Wat is goede PR? Learnings van de Sabre Awards jurering

Onlangs was ik in Londen voor het jureren van de Sabre Awards. Dit zijn internationale PR-vakprijzen (Sabre staat voor Strategic Achievement in Branding and Reputation) die jaarlijks worden uitgereikt. Het is een initiatief van The Holmes Report, een Brits/Amerikaanse portal met nieuws- en achtergrondinformatie voor de PR-wereld.
Juryleden bekijken in totaal bijna 2.000 inzendingen van campagnes van over de hele wereld. Met onze deeljury beoordeelden we zo’n 100 inzendingen vanuit de Benelux, Duitsland, Zwitserland en Oosterijk, de Baltische regio en Afrika.

Al met al was het een tamelijk zware maar zeker leerzame exercitie. Zwaar vanwege het aantal inzendingen, maar ook vanwege het soms wat gebrekkige Engels waarin sommige waren gesteld. Dat was ook de conclusie van medejuryleden Dirk Singer, van The Rabbit Agency, een Britse digital agency, afgesplitst van Cow PR, en Wolfgang Kuesters, voorman van Fleishman-Hillard in Duitsland. Paul Holmes, de man achter The Holmes Report, zat de bijeenkomst voor en leverde de benodigde achtergrondmaterialen wanneer de discussie daarom vroeg.

Uit de evaluaties en de discussies kwamen een aantal opvallende zaken naar voren:

• Opvallendste was wel dat regio’s die we in West-Europa misschien niet direct hoog inschatten qua creativiteit, die wel degelijk hebben. Zo kwamen er kwalitatief hoogstaande inzendingen uit Kenia en brachten vooral Poolse bureaus een flinke dosis creativiteit en inzet van moderne middelen.

• Een hoog budget is geen garantie voor een succesvolle campagne. We zagen campagnes van tonnen met minimale resultaten en zagen slimme social media ideeën -die niet meer dan een paar uur gekost kunnen hebben - een duidelijk en degelijk resultaat binnen de doelgroep behalen.

• Slechts in pakweg 3 gevallen was er sprake van een echte nulmeting en eindmeting om het PR-resultaat vast te stellen.

• Sowieso blijft meetbaarheid een probleem. Bij het ontbreken van kwalitatieve indicatoren werd te vaak het bedrijfsresultaat (x-procent omzetgroei bijvoorbeeld) volledig toegewezen aan de PR-inspanning. Terwijl het in de meeste gevallen een bedrijfsbeslissing is geweest (ondersteund door al dan niet succesvolle PR) die de basis vormt van bedrijfssucces.

• Doelgroepomschrijving miste in veel inzendingen. Terwijl elke goede campagne uiteindelijk begint met wat je de doelgroep wilt laten denken, voelen en doen.

• Het ‘gebruiken’ van bestaande resultaten om nieuwe te behalen (bijvoorbeeld de inzet van bestaande klanten om nieuwe te winnen) kwam in geen van de inzendingen voor.

• Nieuwe media worden nog maar sporadisch meegenomen in de PR-aanpak, of het zijn niet de projecten waar bureaus trots op zijn.

Eén belangrijke conclusie aan het einde van het traject was dat kwaliteit uiteindelijk vanzelf bovendrijft. Van de vier landengroepen kozen we als jury onafhankelijk van elkaar in twee gevallen dezelfde finalisten. De overigen zaten bij alle drie in de top vijf. Het overzicht van finalisten is al bekend. Op 26 mei worden de winnaars bekendgemaakt.