Branded Content Event 2012; waar zijn de Brand Publishers?

Ik doel dan op Brand Publishers zoals Red Bull, Heineken en ja, ook Philips. Mijn stelling is dan ook: Branded Content is meer dan een exclusief feestje van traditionele mediabedrijven; anno 2012 pakken de merken zelf de regie.

Programma te eenzijdig
Op het Branded Content Event 2012 van donderdag wordt 90% van de keynotes en cases verzorgd door traditionele mediabedrijven, lees: SBS, Sanoma, Telegraaf, RTL, Radio538. Allemaal uitgevers en/of omroepen die mediabereik verkopen - door merken ook wel paid media genoemd. Vanzelfsprekend is dit bereik verpakt in aansprekende redactionele formats die door een paar honderd duizend mensen (Het Blok van Net5) of zelfs een paar miljoen (The Voice van RTL4) worden bekeken. En toegegeven: dat werkt. Maar... dit is slechts één van de vormen van Branded Content: sponsoring, non-spot en product placement. Terwijl er nu duidelijk een nieuwe trend in Branded Content-land is, die van de Brand Publishers: bedrijven die via eigen media, de owned media, geweldige content produceren, publiceren of online uitzenden. Dit soort Brand Publishers schitteren donderdag door afwezigheid. Dat is zonde.

De merken zelf zijn de vernieuwers
PepsiCo vormt het enige merk buiten de mediabranche dat wel act de presence geeft op het Event. Echter, PepsiCo wordt door de organisatie in de rol van adverteerder geplaatst. Zo zal het frisdrankconcern enkele cases beoordelen die zijn ingediend door paid media partijen. Terwijl ik juist liever had gehoord wat de Brand Story van PepsiCo is en hoe zij dit verhaal via verschillende media over de bühne brengen. Nu krijgen we slechts te horen hoe PepsiCo binnenkort haar minuten, millimeters en pixels inkoopt.
Ik denk dan: waarom staat Red Bull niet geprogrammeerd? Zij zijn immers dé uitvinder van het effectief claimen van thema’s door de productie van eigen content. Of Heineken... hun nieuwe merkpositionering ‘Open Your World’ is begin 2011 gelanceerd via enkel eigen (social) media. Met als Branded Content: de film ‘The Entrance’, opvolger ‘The Date’ en vele aantrekkelijke back stories rond deze films. Of Philips, want ook Neerlands grootste elektronicaconcern zet sinds eind 2011 haar eerste schreden op het Brand Publishing-pad, met de claim ‘Self Expression Every Day’. Inspirerende content, frequent ververst én op owned media: eigen blog op Philips.com en Facebook. Vernieuwers dus, die via eigen media mensen engageren.

In 5 stappen naar effectieve Brand Publishing
Dit soort Brand Publishers handelen idealiter vanuit een doordachte Content Marketingstrategie met lange termijn doelstellingen. Een strategie met vooral eigen media als hart van de middelenmix. En ja, tot die mix kan ook - ter promotie - Branded Content via paid media behoren. Maar dat is niet bij voorbaat een uitgemaakte zaak. Een slimme Brand Publisher volgt namelijk 5 stappen om de definitieve output, de Branded Content, te bepalen:

Stap 1: Claim als merk bewust een onderscheidend thema / onderwerpdomein
Denk aan: Vodafone in MKB markt, de claim: ‘efficiënt ondernemen’

Stap 2: Ben als merk eigenaar van een overkoepelende content formule
Een redactionele formule over meerdere kanalen heen, die sterk in elkaar grijpen. Denk aan: Red Bull events, magazine, games, Red Bull TV, etc.

Stap 3: Treedt als merk op als facilitator (‘enabler’) naar je doelgroep – d.m.v. entertainen, inspireren, voorlichten, onderwijzen
Doel: ‘zenden om te ontvangen’ en mensen deel te laten worden van je merk (participatie). Denk aan: GoPro, fabrikant van videocamera’s. Briljante content geven = content van je fans – GoPro klanten! - krijgen. Via hun Facebook-pagina.

Stap 4: Heb als merk zo veel mogelijk controle op de te gebruiken media
Alleen als je controle over de media hebt, kun je adequaat inspelen op de veranderende behoeften en vragen van de doelgroep. Denk aan: KLM op Twitter of hun online engagement platforms zoals FlyingBlueChina.

Stap 5: Probeer als merk zelf vertrouwen van de doelgroep te winnen, in plaats van het format of programma
Denk aan een tweet zoals deze: “Wow! Fotoboekjes binnen van de #HEMA. Superkwaliteit. #IloveHEMA”

En ja, dit alles kan dus botsen met specifieke format-eisen die aan paid media kleven. Of het nu TV, radio, internet of print is.

Waarom eigen media als basis?
Owned media vormt de ruggengraat van elke Content Marketingstrategie, omdat Branded Content via paid media één grote beperking heeft: het leidt vooral tot engagement met het format. Over het algemeen zijn de effecten voor de sponsor namelijk: hogere spontane merkbekendheid, meer aandacht van de Spot advertising rondom het format en een positievere associatie met het merk. Maar dus geen directe engagement van doelgroepen met het merk. Natuurlijk, The Voice of Vodafone is een doorslaand succes. Vodafone is nu vast Top of Mind. Geweldig! Maar heeft Vodafone met de sponsoring ook directe relaties met haar doelgroepen gerealiseerd? Dat is de grote vraag. Iets wat de Effie-jury zich vorig jaar ook afvroeg toen zij Vodafone met The Voice beloonde met een Bronzen Effie, niet voor het behaalde commercieel resultaat, maar voor ‘de gerealiseerde gedragsverandering’: mensen bleken massaal mobiel internet en sociale media te omarmen door het TV-format. Lekker voor Vodafone, maar ook voor concurrenten KPN en T-Mobile.

Foto credit: stills uit promovideo van GoPro.com

Paid Media wordt de tijdelijk aanjager
Ik zie de Branded Content via paid media - zoals nu aangeprezen op het Event - in de nabije toekomst dan ook vooral in de rol van tijdelijke aanjager van een merkverhaal. De tijd dat merken van campagne naar campagne of van seizoen naar seizoen rollen om de aandacht te trekken is namelijk voorbij. Een merk vertelt anno 2012 een eigen verhaal en doet dat door eigen content te produceren, te publiceren en jawel... te promoten. Kortom: minder tijdelijke (campagne)aandacht, en meer duurzame dagelijkse of wekelijkse interactie. Via eigen media én de moderne mond-tot-mond reclame (de zogeheten earned media).

Trend: budgetten van paid naar owned
Dat de Brand Publishers in opkomst zijn, is ondertussen ook gewoon een feit: de MarCom-budgetten verschuiven steeds meer van paid naar owned. Zo groeit de markt van custom publishing (eigen magazines, blogs, videokanalen) al jaren explosief. Omdat merken hiermee wel rechtstreeks relaties kunnen aangaan met hun doelgroep - zonder tussenkomst van mediabedrijven. Omdat merken zo eenvoudiger de dialoog kunnen opstarten met prospects, leads en bestaande klanten. En omdat zij voor de contentproductie en –distributie tegenwoordig veel minder geld kwijt zijn, door nieuwe technologieën (internet, video, foto) en nieuwe distributieplatformen (YouTube, Facebook, mobiel, etc.). Iedereen kan nu dus zelf uitgever worden. Vertel ook dat verhaal op een Branded Content Event! Want dát maakt de wereld van Branded Content pas echt compleet.