Behavioral targeting: droom of nachtmerrie?

De tijd van ongedifferentieerde marketingcampagnes is voorbij, maar de differentiatie blijft vaak nog beperkt tot het versturen van verschillende berichten aan grote (sub) segmenten. En de naam van de klant in de aanhef van de brief opnemen, is toch niet echt te zien als differentiatie en personalisatie van het bericht.

Behavioral targeting zorgt ervoor dat de relevantie van aanbiedingen voor de klant hoog is. Dit levert voordelen op voor zowel de aanbieder als de klant:

Onderzoek

VODW Marketing heeft in samenwerking met het Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen kwalitatief onderzoek gedaan naar behavioral targeting in Nederland.
Op dit moment is de uitvoering van behavioral targeting door bedrijven in de sectoren financiële dienstverlening, retail en telecom nog beperkt. De online retailsector is hierin het geavanceerdst. Dit uit zich bijvoorbeeld in gepersonaliseerde nieuwsbrieven, gepersonaliseerde content op de website en gepersonaliseerde banners op externe websites. Personalisatie vindt plaats door klik- en zoekgedrag te koppelen aan aankoopgegevens en persoonlijke gegevens. Het IP-adres van de klant of inloggegevens vormen daarbij de basis.

Behavioral targeting is in alle branches vooral gericht op bestaande klanten. Op prospects worden alleen activiteiten gericht wanneer hierover specifieke informatie beschikbaar is of wanneer er juist geen informatie over bestaande klanten is.

Financiële dienstverlening

De financiële dienstverlening is het minst ver qua behavioral targeting, ondanks het feit dat zij veel informatie over hun klanten hebben en hier een sterke relatie mee hebben. Redenen hiervoor zijn het ontbreken van systemen en beperkingen opgelegd door de juridische afdeling. Deze beperkingen komen voort uit wetgeving en uit aanvullende beperkingen vanuit de organisatie.

Telecombedrijven

Telecombedrijven richten hun behavioral-targetingactiviteiten vooral op het verlagen van de churn van hun huidige klantbestand. Op basis van het verlopen van een contract en voorspelmodellen op uitstroom doen de telecombedrijven gerichte aanbiedingen aan klanten. Deze aanbiedingen vinden meestal plaats bij in-/outbound contact met het contactcenter. Voor het aantrekken van nieuwe klanten of cross- en upsell wordt behavioral targeting nauwelijks ingezet. Beperking van de inzet van behavioral targeting binnen de telecombranche komt eveneens door het ontbreken van systemen en door restricties opgelegd door de juridische afdeling.

Vrijwel alle bedrijven hebben concrete actieplannen om behavioral targeting de komende twee jaar verder te ontwikkelen. Deze plannen bestaan niet onder de noemer behavioral targeting, maar bijvoorbeeld CRM-traject, klantcontactstrategie, klantgerichtheid of databasemarketing.

Het gehele onderzoek staat in het juli/augustus-nummer van het Tijdschrift voor Marketing.