Ronkende reputatierankings: houdbaarheidsdatum verstreken

Reputatierankings zijn populair. Net als de rankings van onderzoeken die zich richten op de sterkte en waarde van (corporate) merken, zoals de Brand Asset Valuator en Interbrand. De laatste lancering van reputatietoppers kwam via het RepTrak-onderzoek, nog maar twee weken geleden. De populariteit van dergelijke onderzoeken is niet zo vreemd. Managers zijn er dol op, bonussen worden namelijk gekoppeld aan de positie in de ranglijst en het onderzoek maakt benchmarking mogelijk. Voor de media vormen de rankings hapklare brokken. Maar worden we er als communicatie-professionals wijzer van? Drie redenen waarom het noodzakelijk is om reputatieonderzoek naar een nieuw niveau te tillen.

RepTrak-onderzoek

RepTrak is in Nederland het meest bekende en grootste reputatieonderzoek. Een gedegen en wetenschappelijk gevalideerd onderzoek, dat wereldwijd al jarenlang op uniforme wijze wordt uitgevoerd. Managers kunnen hun reputatieprestaties daardoor mooi vergelijken. Ze zien precies waar hun organisatie staat in de ranking, hoeveel posities het is gestegen of gedaald en hoe het presteert in het thuisland ten opzichte van buitenlandse afzetmarkten.

Houdbaarheidsdatum

RepTrak is echter ruim over de houdbaarheidsdatum heen.  In de eerste plaats omdat het uitgaat van een gedateerde definitie van reputatie. Reputatie wordt gezien als de beeldvorming over een organisatie bij het algemeen publiek. Het multistakeholder-perspectief, waarbij reputatie bezien wordt vanuit de verschillende stakeholders, ontbreekt. Ofschoon RepTrak claimt ook andere stakeholders op te nemen in het onderzoek, wordt de ranking als een publieksprijs gepresenteerd. Bovendien is het zeer de vraag hoe die stakeholders dan gerekruteerd zijn en of het wel die stakeholders zijn die het voortbestaan van een organisatie beïnvloeden.

Het ontbreken van het multistakeholder perspectief verklaart waarom Philips steevast op de eerste plaats staat (in de lijst die niet is gecorrigeerd voor branche). Het is –als Nederlands icoon- de publiekslieveling. Het publiek gaat af op wat het in de media ziet en hoort. Niet zo vreemd dat de Rabobank dan enkele plekken zakt, terwijl de bank na het Liborschandaal goede stappen heeft gezet om de reputatie te beschermen en het vertrouwen van stakeholders te behouden.

Maakbaarheid

In de tweede plaats gaat RepTrak uit van de maakbaarheid van reputatie. Alsof je de reputatie door eenvoudig te draaien aan wat knoppen (de drivers) kunt laten stijgen of dalen. Zonder hierbij aandacht te geven aan het feit dat juist de stakeholders de reputatie bepalen en de organisatie legitimeren. Zie bijvoorbeeld de afwijzende reacties en boosheid van diverse stakeholders op de voorgenomen proef van ING om klantgegevens te gebruiken voor commerciële doeleinden. ING heeft nog geprobeerd met een goede uitleg weg te komen en heeft uiteindelijk het big data-plan opgeschort, maar het kwaad was al geschied. De bank torpedeerde haar eigen reputatie door stakeholders te negeren.

Ten derde is een kwantitatief gestandaardiseerd onderzoek nooit toereikend om de reputatie van een organisatie in kaart te brengen. Er komt uit wat je in de vragenlijst stopt, in algemene termen. En dat is lang niet altijd datgene wat stakeholders belangrijk vinden of wat specifiek voor de organisatie van belang is.

Hoe dan wel?

Om reputatie goed in kaart te brengen, zijn de volgende uitgangspunten van belang.

- Zorg ervoor dat alle relevante stakeholdergroepen vertegenwoordigd zijn in het onderzoek én benader binnen die stakeholdergroepen de juiste persoon!
- Pas meerdere methoden toe, zoals kwantitatief en kwalitatief onderzoek, online en offline monitoring en structurele stakeholderfeedback. Dit geeft de nodige diepgang en informatie waar je op kunt acteren.
- Ga niet uit van een standaard methode met vaste aspecten (drivers), maar vul het onderzoek op maat in voor de specifieke organisatie. Alleen dan levert het handvatten voor acceptabel en gewaardeerd gedrag en voor de juiste benadering van stakeholders.

Deze aanpak levert geen ronkende rankings op, maar voorziet organisaties daadwerkelijk van informatie om hun reputatie en legitimiteit te versterken.