Maurice Ouderland: ‘Zonder sterk merk red je het hier in de VS niet’

Waarom ben je naar het buitenland gegaan? 

‘Ik ben naar Miami gegaan om mijn kansen in de sportwereld verder te verkennen, en welk land is wat dat betreft mooier dan de VS? Een derde van de wereldwijde sport business speelt zich hier af.

Sport heeft altijd een prominente rol in mijn leven gespeeld (Maurice is zoon van oud-voetbalinternational Piet Ouderland en broer van voormalig fysiotherapeut van het Nederlands Elftal, Rob Ouderland, red.). Van zelf keepen tot het werken met merken die in de sport actief zijn, zoals adidas, Heineken, VodafoneZiggo en tenslotte de KNVB. De combinatie van communicatie en branding met sport past goed bij mij, maar ik wilde eens verder kijken dan communicatie en branding alleen. En dat is gelukt.

In 2022 ben ik begonnen bij het Consulaat in Miami om Nederlandse bedrijven en met innovaties in de sportsector te helpen uitbreiden naar de VS, en dan met name in Florida en Texas. Dat beviel uitstekend, waarbij mijn branding achtergrond perfect hielp bij de begeleiding.

Inmiddels werk ik met het WK 2026 in zicht voor de Ambassade in Washington, als een ‘strategische brug’ tussen Nederland en Noord-Amerika (het WK vindt plaats in de VS, Canada en Mexico) op het gebied van sport business en diplomatie.’ Nederland is goed vertegenwoordigd in de VS, met een ambassade, 5 consulaten en 3 NBSO’s. Deze samenwerking tussen Nederland en Amerikaanse waarbij we Nederlandse bedrijven aan de Amerikaanse markt koppelen is handig voor de bedrijven, maar ook goed voor de BV Nederland.

De relatie tussen Europa en de VS staat onder druk, onder andere door handelsspanningen en politieke verschillen. Merk je dat terug in de sportbusiness?

Nee, op het gebied van sport zie ik geen veranderingen momenteel. Sport is altijd een verbindende factor. Op weg naar het WK van volgend jaar zie ik dat de VS, Canada en Mexico er alle drie iets moois van willen maken. En er doen straks zestien Europese landen mee die daar hun voordeel mee kunnen doen, breder dan sport, waaronder hopelijk Nederland. Sport verenigt en dat geldt zeker voor een wereldevent als het WK.

Wat heb je daar concreet geleerd?

‘De Amerikaanse sportmarkt werkt fundamenteel anders dan de Europese; van de franchise-structuur tot de commerciële dynamiek en de manier waarop fan-engagement hier wordt benaderd. Daarnaast heb ik met eigen ogen kunnen zien (en daaraan mee kunnen helpen), hoe Nederlandse bedrijven zich onderscheiden en daarmee positioneren in deze markt. Nederland is een enorm innovatief land, niet altijd uit vrije wil, maar omdat we als klein land op die manier hebben leren overleven.

Dat zien we ook terug in sport. Het is geweldig om te zien hoe bedrijven uit Nederland hier het verschil maken op het gebied van bijvoorbeeld athlete performance (zoals Alphabeats, dat prestaties mentaal bevordert, of bijvoorbeeld SciSports op het gebied van data), het gras in stadions, duurzaamheid of bijvoorbeeld fanbeleving. Fanbeleving, Amerikaanser kan het niet, en toch speelt daar een Nederlands bedrijf (akoestiekbedrijf Sorama, red.) tegenwoordig een grote rol. Fantastisch om te zien, en leuk om daar een klein onderdeel van te zijn.’

Wat is écht anders?

‘De schaal en professionaliteit van de sportindustrie in de VS zijn indrukwekkend. Alles is groots en commercieel goed doordacht. Daarnaast is de mentaliteit hier vaak nog directer en resultaatgericht, wat verfrissend kan zijn.

Daarnaast draait heel veel hier om netwerken. Die netwerkmentaliteit zorgt ervoor dat je hier ook op hele korte termijn een event kunt aankondigen. Een RSVP van een week werkt prima. Dat red je in Nederland niet. En het klimaat hier in Miami is uiteraard ook een fijne bijkomstigheid.’

Welke professionele voor- en nadelen ervaar je?

‘Ik zet het even voor je op een rij. De voordelen zijn: een enorm netwerk van grote, invloedrijke sportorganisaties en bedrijven, de mogelijkheid om écht impact te maken in aanloop naar het grootste voetbaltoernooi ter wereld en veel vrijheid om nieuwe initiatieven te ontplooien en mijn rol verder vorm en inhoud te geven.

De nadelen zijn: dat bureaucratie rondom visa en zakelijke regelgeving uitdagend kan zijn, dat de werkcultuur anders is, dat relaties bouwen vaak meer tijd en overtuigingskracht kost en de concurrentie is natuurlijk ook veel moordender hier.’

Wat is in jouw ogen de kracht van Nederlandse communicatie?

‘Nederlanders zijn pragmatisch en to the point. We hebben een talent voor heldere, eerlijke communicatie, wat, als je dat gedoseerd en beleefd toepast, meestal wordt gewaardeerd in zakelijke omgevingen. Daarnaast zijn we creatief in probleemoplossing en goed in out-of-the-box denken, wat in een markt als de VS – waar alles commercieel geoptimaliseerd is – een frisse invalshoek kan bieden.

Omdat onze markt in Nederland kleiner is, en daarnaast ook nog eens behoorlijk kritisch, wordt er toch vaak naar Nederland gekeken. Als het daar lukt, dan lukt het vaak elders ook. Wij maken in Nederland soms producten voor een hele kleine afzetmarkt, maar we zijn ook zo flexibel dat we snel kunnen opschalen. Daar liggen dus onze kansen als Nederland. Als de VS een grote supercomputer is, dan zijn wij de plug-in oplossing om iets nog beter te maken.

Kritische kanttekening is wel dat we als Nederlanders vaak met een mooi product aan komen zetten, maar het merk vergeten zijn. In het land van de big brands is dat echt bittere noodzaak; zonder sterk merk red je het nergens, maar hier al helemaal niet. Wij proberen ze daar ook advies in te geven.’

Wat mis je aan Nederland? Of hoe kijk je vanuit het buitenland naar het Nederland van nu?

‘Ik heb mijn draai behoorlijk goed gevonden hier, maar is mis toch wel een paar dingen soms. Zoals de nuchterheid en het relativeringsvermogen van Nederlanders. In de VS is praktisch alles commercieel of ‘over the top’. De gezelligheid. Ik vond het altijd een vreselijk woord, en hier in Miami valt het nog mee met alle Latijns-Amerikaanse invloeden, maar over het algemeen gaan de conversaties met vrienden in Nederland wat dieper (over het leven). En ik mis het gemak waarmee je in Nederland even ergens heen gaat, goede en betaalbare gezondheidszorg, en natuurlijk mijn familie en vrienden. En oh ja, fatsoenlijke betaalbare broodjes. Maar verder gaat het goed met me hoor, haha.’

Veel draait hier om netwerken, maar relaties opbouwen kost meer tijd en overtuigingskracht

En hoe kijk je naar het Nederlandse merken-/reclamelandschap van nu, wat kan/moet er beter?

‘Nederlandse merken zijn vaak sterk in creativiteit, maar missen soms goede storytelling. Verder zie ik dat men graag wil (opportunisme is ons niet vreemd), maar ontbreekt het aan durf om écht internationaal te gaan. Ik begrijp dat wel, zo’n stap is enorm, maar er gebeurt hier niets half, all or nothing. Dat zie je ook bij de Nederlandse bedrijven die hier succesvol zijn; ze hebben allemaal een manier gevonden om all-in te gaan. Dat betekent ook dat je hier echt moet zijn, in persoon, of op een andere manier: boots on the ground. Op afstand doe je hier geen zaken, en oh ja, goed business Engels is echt een must. Wij spreken allemaal redelijk goed Engels in Nederland, maar dat betekent niet dat hier zakendoen geen ander niveau van je eist. Daarom hebben we samen met RVO (Rijksdienst voor Ondernemend Nederland) de Sports Tech Innovation Bridge to the US opgezet. Het STIB-US-programma is bedoeld om Nederlandse sporttechnologiebedrijven zoals eerdergenoemde Sorama, Alphabeats en SciSports en nog veel meer te helpen hun toetreding tot de Amerikaanse markt te versnellen. Culturele verschillen, zowel op sportgebied als op gebied van zakendoen, komen daarbij uiteraard ook langs.

Nog even terug naar die storytelling. Alles heeft hier een story. Alles is ook scripted, hè, voorbereid tot in het kleinste detail, niets wordt aan het toeval overgelaten. Het soms Nederlandse ‘dat doe ik wel even’ is hier echt niet goed genoeg, je Amerikaanse concurrent heeft een story, een script, en is voorbereid op alles. Maar, grappig genoeg, alles buiten het script is dan wel weer lastiger, want dat is niet voorbereid. Wij zij daar dan weer beter in, het reageren op onverwachte gebeurtenissen. Die flexibiliteit en pragmatische manier van handelen, dat nuchtere dus, is echt een sterk punt.

Paneldiscussies en grote Q&A’s zijn hier ook vaak oppervlakkig, want scripted. Het was opvallend en teleurstellend die eerste paar keer dat ik ergens was; het grote Amerika met al z’n geweldige sprekers, goede storytelling en strakke scripts was ook niet meer dan dat. Zelf zit ik inmiddels best vaak in panels, of ben ik moderator, en probeer ik toch af en toe een knuppeltje in het hoenderhok te gooien. Dat wordt vaak toch meer gewaardeerd dan ik dacht toen ik hier net was. Al weet je het met Amerikanen nooit, ze blijven vooral heel beleefd. Wat voor zaken doen best weer moeilijk is. Want was die ‘ja’ nu echt een ‘ja’, of was men slechts te beleefd om ‘nee’ te zeggen. Het duurt even voor je dat door hebt, en dan nog zit je er wel eens naast haha.’

Welke professionele ambitie heb je, wat is jouw stip aan de horizon?

‘Mijn ambitie is om zeker nog een tijd in de sportwereld te blijven werken, liefst in een rol waarin ik mijn expertises – sport, business strategie, branding en internationalisering – verder kan uitbouwen. En ik zou graag nog meer als moderator doen. Ik vind dat interessant en leuk, die interactie met de mensen op en rond het podium.

Met het WK voor de deur word ik ook steeds vaker vanuit Nederland benaderd voor mogelijke content-samenwerkingen, van podcasts tot een soort van correspondent-rol. Early stage, maar dat lijkt me ook erg leuk om te doen. Ik heb wel wat te vertellen over sport business, branding en de VS ;)’

Kom je ooit nog terug? 

‘Dat is een open vraag. Voor nu ligt mijn focus hier, met alle kansen rondom het WK 2026 en alle andere grote sportevents, en dan heb ik het nog niet eens gehad over de Olympische Spelen in LA in 2028. Maar Nederland blijft altijd thuis, en als er zich op een gegeven moment een grote kans voordoet, die zowel professioneel als privé goed voelt, sluit ik een terugkeer zeker niet uit.’