Roos van de Weerd (Patagonia): ‘De omgeving daagt me uit om groter te denken’

Waarom ben je naar het buitenland gegaan, wat hoopte je (professioneel) te ontdekken?

‘Na jaren te hebben gewerkt voor de EMEA-regio groeide mijn interesse om dichter bij de kern van ons bedrijf te staan: ons hoofdkantoor in Ventura, Californië. Het leek me waardevol om te zien hoe strategische marketingbeslissingen worden genomen en waar productontwikkeling en creatieve initiatieven ontstaan. Vanuit Amsterdam werkte ik al veel samen met het Amerikaanse team, waardoor ik meer zichtbaarheid kreeg bij het hoofdkantoor. Daarnaast zag ik beperkte doorgroeimogelijkheden binnen het Europese team. Het voelde als een unieke kans om mezelf op een hoger niveau te ontwikkelen binnen Patagonia, zowel creatief als zakelijk, te leren in een andere cultuur én te wonen op een plek met ongeëvenaarde natuur. Een no-brainer dus.’

Wat heb je daar concreet geleerd?

‘Het leiden van een team in een compleet andere context en cultuur is uitdagend. Hier in de VS is de manier van communiceren echt anders, net als hoe mensen samenwerken. Ambities zijn vaak hoger: mensen denken grootser en willen sneller vooruit. Dat vraagt als leider om flexibiliteit en aanpassingsvermogen. Je moet anders schakelen, verwachtingen goed managen en tegelijkertijd die ambitie benutten. Hoewel dat soms intimiderend kan zijn, heb ik het als iets positiefs ervaren. Het heeft me niet alleen uitgedaagd, maar ook geholpen om mezelf verder te ontwikkelen als leider.

Een andere belangrijke les gaat over de interne verkoop van ideeën. Ik dacht altijd dat goede ideeën vanzelf wel zouden landen, maar dat is niet zo. Goede ideeën zijn zelden genoeg. Hoe creëer je intern draagvlak, en krijg je mensen mee, pas dan kun je iets groots neerzetten en impact maken.’

Wat is er echt anders of fijner in de VS?

‘Wat meteen opvalt, is de schaal van denken. In de VS worden ideeën vaak veel sneller en grootser aangepakt dan in Europa. Er is minder terughoudendheid om risico’s te nemen en nieuwe dingen te proberen. Dat heeft deels te maken met de nabijheid van plekken als Silicon Valley en Hollywood, die een halo-effect hebben op hoe er hier wordt gedacht en gewerkt. Dat werkt heel inspirerend.

Er is ook meer ruimte voor entrepreneurship. Mensen worden hier echt gestimuleerd om ambitieus te zijn en zichzelf continu te ontwikkelen. Doorgroeien wordt actief aangemoedigd en je krijgt de kans om nieuwe projecten of ideeën te omarmen zonder dat daar altijd een strak keurslijf omheen zit.

Dichtbij het vuur zitten als het gaat om het dagelijks vormgeven van een merk als Patagonia en zijn merkimpressies met een groep mensen is fascinerend. Het is een soort verhaal dat nooit af is. Ik ben nog steeds dagelijks geïnspireerd door de ambitie van het bedrijf en de mensen die het aantrekt.’

Er is meer ruimte voor entrepreneurship. Mensen worden hier echt gestimuleerd om ambitieus te zijn en zichzelf continu te ontwikkelen.

Welke professionele voor- en nadelen ervaar je?

‘Een ogenschijnlijk simpel voordeel is dat het overzichtelijker is om campagnes in het Engels te creëren, in plaats van rekening te moeten houden met acht verschillende talen. In Europa was het vaak een uitdaging om campagnes die in Amerika waren ontwikkeld relevant te maken voor verschillende Europese landen en daarbij de communicatie goed af te stemmen. Hier is dat een stuk eenvoudiger.

Amerika is veel commerciëler ingesteld, en dat komt in de werkomgeving sterker naar voren dan je van tevoren zou verwachten. De menselijke maat kan soms verloren gaan in de drang om doelen te bereiken. Er is minder ruimte voor nuance en overleg, wat betekent dat beslissingen vaak snel worden genomen zonder dat alle perspectieven volledig worden meegenomen. Dat kan efficiënt zijn, maar het heeft soms impact op de diepgang en kwaliteit van de samenwerking.

Een andere keerzijde is dat sociale zekerheid hier veel minder vanzelfsprekend is. Voor veel mensen betekent dat een constante druk om te presteren. Die druk zie je terug in de manier waarop mensen zich op het werk gedragen. Er is minder ruimte voor twijfel of fouten, omdat de gevolgen daarvan groter zijn dan in Nederland. Dat maakt de werkcultuur scherper en doelgerichter, maar soms ook minder vergevingsgezind.

Werken op een hoofdkantoor brengt meer zichtbaarheid met zich mee, wat in sommige gevallen ook een nadeel kan zijn. Tijdens mijn tijd in Europa had ik meer ruimte om te experimenteren met merken, bijvoorbeeld door middel van evenementen en content. Hier is dat minder makkelijk, omdat er meer ogen op gericht zijn en de focus vaker op grootschalige initiatieven ligt.’

Wat is de kracht van Nederlandse communicatie en creativiteit?

‘Wat mij betreft ligt die in de combinatie van directheid, inventiviteit en een pragmatische aanpak. Het relatief kleine formaat van Nederland stimuleert focus en maakt het makkelijker om snel tot de essentie te komen. Dit leidt tot communicatie die duidelijk, efficiënt en vaak verrassend eenvoudig is. Daarnaast vallen Nederlandse campagnes op in hun durf en een sterke, eigenzinnige toon, vaak doorspekt met humor en relativeringsvermogen. En als laatste, de bereidheid om maatschappelijke thema’s aan te kaarten op een manier die niet alleen relevant, maar ook vooruitstrevend en impactvol is.’

Hoe is je privésituatie daar?

‘Mijn privésituatie is goed. De zon schijnt bijna elke dag, ik woon zes minuten van het strand en ik surf dagelijks. Op een halfuur van mijn huis liggen schitterende bergen waar ik graag wandel, en Los Angeles ligt op een uur afstand. Maar terwijl ik dit schrijf, is de situatie in Los Angeles slecht: de stad maakt momenteel een van de grootste rampen van de afgelopen decennia mee. De schade is enorm, en de kwetsbaarheid van het leven hier wordt opeens heel duidelijk. Sinds ik hier ben, gaat de alarmfunctie van mijn iPhone maandelijks af vanwege een natuurramp—daar zal ik niet aan gewend raken.’

Wat mis je aan Nederland?

‘Ik mis mijn familie, vrienden, belegen kaas en het vertrouwde ritme van de seizoenen. Daarnaast verlang ik soms naar de charme van oude gebouwen, steden, het gemak van fietsen, en de rijke cultuur met goede musea en gezellige bruine kroegen. Als laatste mis ik de botte grapjes en het spelen met de Nederlandse taal. Die unieke nuances en woordgrappen geven een gevoel van thuis dat lastig te vervangen is.’

Hoe kijk je naar het Nederlandse merken- en reclamelandschap?

‘In vergelijking met de Verenigde Staten loopt Nederland in het algemeen voorop in het zetten van concrete stappen op het gebied van duurzaamheid, wat zichtbaar is in het merkenlandschap en het dagelijkse debat. Veel Nederlandse merken combineren innovatie met verantwoordelijkheid en laten zien dat duurzaamheid voor hen meer is dan een modewoord. Of het nu gaat om circulaire businessmodellen, transparantere productieketens of campagnes die gedragsverandering stimuleren, deze merken maken duurzaamheid tastbaar en relevant. Behalve dat dit natuurlijk nog niet geldt voor alle merken, blijft de uitdaging om dit authentiek en consistent te communiceren. Echte impact vraagt om transparantie en eerlijke, consequente verhalen.’

Hoe is de gezelligheid daar?

‘De typisch Nederlandse “gezelligheid” bestaat hier eigenlijk niet. Mensen zijn avontuurlijk, ondernemend, vriendelijk en gastvrij, maar sociale interacties zijn vaak oppervlakkiger en minder spontaan. Voor de echte gezelligheid moet je toch echt in Nederland zijn.’

Welke professionele ambitie heb je? Wat is jouw stip aan de horizon?

‘Mijn ambitie is om verder te groeien in een rol waarin ik strategisch en creatief kan bijdragen aan een bedrijf of merk met een duidelijke missie. De afgelopen tien jaar heb ik me gericht op organisaties die impact nastreven, zoals Fairphone en Patagonia, en die focus wil ik behouden. Ik wil werken aan projecten die niet alleen echte vooruitgang nastreven, maar merken ook helpen authentiek te blijven in hun waarden. Met mijn internationale ervaring geloof ik dat ik de kracht van verschillende werelden kan samenbrengen om bedrijven en merken vooruit te helpen, zowel in impact als in relevantie.’

De Nederlandse directheid en wens naar efficiënte duidelijke uitkomsten en vervolgstappen worden hier juist goed ontvangen.

Kom je ooit nog terug naar Nederland?

‘Ik sluit niet uit dat ik ooit terugkeer naar Nederland, maar voorlopig zeer waarschijnlijk niet. Hier in de VS heb ik nog genoeg te leren en te ontdekken. De omgeving daagt me uit groter te denken, met ruimte, momentum en relevantie die inspirerend werken. Daarnaast geloof ik dat mijn Nederlandse achtergrond hier ook waardevol is. Hoewel de West Coast erom bekend staat rondom het punt te praten—en daar ben ik echt niet van :)— heb ik gemerkt dat mensen de typische Nederlandse traits best waarderen, mits goed overgebracht. De directheid en wens naar efficiënte duidelijke uitkomsten en vervolgstappen worden hier juist goed ontvangen. Dus voor nu blijf ik genieten van wat deze ervaring me te bieden heeft.’