Op zoek naar Vinnie: weet Lazy Vegan de supermarkten te overtuigen?

Adverteerder: Lazy Vegan
Bureau: Ceci n’est pas un bureau
Campagne: Good life, the easy way 


WAB: Nooit gedacht dat een luiaard een held zou worden. Maar het nieuwe merk Lazy Vegan kiest er bewust voor. In hun eigen grafische wereldje verleiden zij de consument tot nieuwe voedingskeuzes. De Adformatie-redactie vraagt om ons oordeel. Wat vinden wij?

MK: Nou meneer Bol, weet je nog dat ik in een ver verleden heb gewerkt voor het merk hoyhoy.nl, de verzekeringsvergelijker. Onderdeel van het megasuccesvolle merk Compare The Market in Engeland. Zij gebruiken al sinds jaar en dag stokstaartjes in hun CGI-campagne en de verhalen die zij vertellen zijn een (reclame)hit en een van de beste cases die ik ken. Met baby Oleg voorop. In Frankrijk werden het fretjes en in Nederland werd de property een luiaard. Dus dit beest kent voor mij geen geheimen meer. Ben ze zelfs eens in de dierentuin gaan bekijken. Ik snap de gewenste merkassociatie lazy dus als geen ander. En ook bij een veganmerk. Want bij vegan bekruipt mij toch het gevoel van ingewikkeld koken. fijn dus als het dat niet hoeft te zijn.

WAB: Lazy vegan heeft wat mij betreft wel een leuke tone-of-voice gekozen voor hun merk. Zo staat op hun site: 'Super lekker eten en goed zijn voor de wereld? Absoluut. Lazy Vegan is het laid-back antwoord op jouw actieve leven'. Vegan, maar niet zwaar en beladen gemaakt. Past wel bij de fase waar vegan-eten in zit. Wat ooit niche was en voor mensen met geitenwollen sokken, is inmiddels meer mainstream geworden. Net zoals vegetarisch eerder, is vegan steeds meer zichtbaar en beschikbaar.

MK: Dat herken ik. Alhoewel het nog steeds wel bij het havermelk-cappuccinovolk op de Zuidas hoort denk ik. Want alles wat vegan is, staat nog steeds bekend als duur. Afhankelijk van hoever je het wil doorvoeren in je leven. Daarom is het goed dat er meer reclame voor wordt gemaakt. Het imago van ingewikkeld en duur mag eraf (mits het dat dan ook echt is). Lazy vegan is trouwens voor mij een nieuw merk. Ik moet het product nog even leren kennen. Hoe kijk jij tegen dat soort intro’s aan?

WAB: Ik vind nieuwe merken en grote productintroducties echt boeiende materie. Het is een grote balanceeract. Je hebt vaak als jong merk nog niet veel geld. Maar je hebt wel stevige budgetten nodig om voldoende op te vallen. Je bent zelf overtuigd van het onderscheidende van je product. Maar alle verkoopkanalen zijn kritisch om je een kans te geven. Je hebt tijd nodig om een fanbase of userbase voor je product op te bouwen. Maar de supermarkten dwingen je om snel omloopsnelheid op het schap te krijgen. Zo niet dan word je er net zo hard weer afgetrokken. Het is een spannende tijd voor FMCG-merken om die eerste stappen te maken. De kans dat het lukt is een stuk kleiner dan de kans op falen. Ga er maar aan staan.

MK: Jeetje als je het zo schetst - en niet onterecht denk ik - dan is de vraag wat dit merk moet doen om de oorlog te winnen en te overleven. Is een campagne als deze dan voldoende? 

WAB: Hij valt voor mij wel op. Het is eigen en door de stijl ook lang onderscheidend te houden. De grote vraag is of het doelgroepen aanzet tot ‘trial’ en je daarna een zetje geeft tot ‘herhaalaankoop’. Bij de tweede speelt producttevredenheid een grote rol natuurlijk. De doelgroepen worden complexer per cirkel om het merk: De eerste doelgroep is de vegan-eters (daar moet je de lekkere, goede en betaalbare optie zijn). De tweede, de mensen die uitstapjes maken naar vegan (daar moet je aantonen net zo smakelijk te zijn als andere maaltijden). De derde doelgroep is de vegan exoot (die weinig tot zelden vegan eet). Wetend dat 95 procent vleeseter is, dan heb je in absolute zin bij de tweede en derde groep het meeste te winnen. Maar daar is massabereik voor nodig en dat is een dure grap zoals wij als geen ander weten.

MK: Dan praat je over 2 à 1,5 miljoen euro minstens?

WAB: Jazeker! Rond de 2 miljoen lijkt me realistisch als ze echt impact willen maken in heel Nederland. Maar zo’n relatief nichemerk als dit zal dat niet hebben noch nodig hebben. Een paar ton euro lijkt me wenselijk. 

MK: Ik zag dat ze ook in Duitsland en UK actief zijn. Daar zal dan een veelvoud van dat budget benodigd zijn. Poeh, dat zullen pittige rondes bij investeerders zijn. En dat met een team van zes personen. Ik vind dat wel heel tof en vooral stoer hoor, zo’n spannende start-up-vibe. 

WAB: Geef jij nieuwe merken of nieuwe producten een kans in jouw boodschappenmandje? Of ben jij van het vertrouwde en wissel je niet zo snel?

MK: Beide. Ik heb zo mijn vaste gewoonten. Maar probeer ook graag iets uit. Vooral op dit vlak. Ik probeer met regelmaat iets vega's. Zo heb ik van de week de kaasschnitzel geprobeerd. Wat een feest! Het is een soort kruising tussen een kaassoufflé en een kaasstengel, maar dan gezond uit de koekenpan. Ik vind kant-en-klaar vega(n) nog wel ingewikkeld: vaak hebben de tofu’s en dergelijke vegan-producten een overdadige smaak van kruiden en zout. En zelf pasta van groenten maken vind ik bewerkelijk of soms toch een beetje te snotterig. Het mist de bite. 

WAB: En dan terug naar deze campagne. Zet die jou aan om hun product volgende keer in je mandje te gooien?

MK: Als ik naar Lazy Vegan kijk dan denk ik wel leuk. Vinnie de luiaard (vernoemd naar de oprichter) vertelt me dat het voor de gemakszoeker is zoals ik. Tot zover dus goed. 

WAB: Ik zit te wachten tot je uitgetypt bent want ik hoor een beroemde Krouwel-‘maar’ aankomen?

MK: Nou ja dus.. In het ons door Adformatie voorgelegde persbericht las ik dat het om een rebranding gaat. En dan moet ik eerlijk zeggen dat ik eerder nog niet van dit merk had gehoord. En ze ook niet uit het schap (her)ken. De vraag is: waren ze hiervoor dan nog niet zo bekend? Dan doet de rebranding er niet toe (en had ik dat misschien zelfs weggelaten). Of is het mij niet opgevallen omdat ik niet de doelgroep was (en dat ben ik dus wel). Hoe zit het meneer Bol? Ik heb weer  wat van jouw illustere duiding nodig.

WAB: Dat het een rebranding is, was voor mij ook een verrassing. Om succes te behalen, moet de beschikbaarheid in de verkoopkanalen top zijn, die voor het volume meer dan 90 procent in de supermarkten aanwezig moeten zijn. Op hun site staat dat Lazy Vegan bij o.a. AH, Jumbo, Picnic en Plus te koop is. Maar dus ook bij heel veel ketens niet. En bij die formules waar ze dan wel te koop zijn, worden de nieuwe producten vaak niet bij alle winkels aangeboden. Dan moet het product zich eerst bewijzen in bepaalde regio’s of winkels die groter zijn. Ik shop regelmatig bij bovenstaande supers en ben er ook nog niet tegenaan gelopen. Dan wordt het een trade marketingspel met de kunst van een plek kopen in de aanbiedingscyclus en het inkopen van prominente schapposities. Dat zijn hele dure plannen die een klein merk zelden kan opbrengen. Nogmaals FMCG is een keihard spel met veel specifieke dynamieken. Ga er maar aanstaan.

MK: Nou, nou je ontmoedigt mij en onze lezers zo wel om zelf een leuk product te gaan lanceren. 

WAB: Leuker kan ik het niet maken. Ook niet makkelijker eigenlijk. Ik ben in het verleden een paar keer betrokken geweest bij lancerende merken. Er gaat een urban myth dat 80 procent van de productlanceringen mislukt binnen het eerste jaar. Zelfs bij bekende merken. Over dat percentage is trouwens best veel discussie. Sommigen houden het op rond de 50 procent. Hoe dan ook: een hoog percentage. En daar zitten veel varianten bij van hardlopers. Voor Lazy Vegan moeten meerdere barrières geslecht worden. Toch denk ik dat het ze gaat lukken: ze hebben namelijk de tijdgeest mee en ik denk ook dat supermarkten hen vanuit maatschappelijke glow meer kans geven. Het is ze (en mascotte Vinnie) gegund!

MK: Dan toch weer terug naar de centrale vraag waar dit praatje over gaat. We moeten de potentiële impact van de campagne bespreken. Is deze creatieve aanpak en een luiaard als property hun beste weg te gaan?

WAB: Ja lekker doen zo. Niet van koers veranderen team Lazy Vegan! Gewoon stug volhouden. Plak Vinnie op alle touchpoints. Maak van hem de held op socials. Ten eerste is het een prima property en als tweede omdat zij zich niet kunnen permitteren nu van koers te wijzigen. Dus… go Vinnie! Vinnie for president! We want more Vinnie.

MK: Als een echte luiaard zeg ik hier: niks meer aan toe te voegen. Behalve dan dat ik in het schap op zoek ga naar Vinnie, proeven en eens kijken of hij mijn nieuwe BFF wordt voor de makkelijke maandag.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Lazy Vegan.