Om maatschappelijke merken te steunen, moet de creatieve sector eerst naar zichzelf kijken

Het belangrijkste onderwerp in Cannes was dit jaar wederom de maatschappelijke rol van merken. In de vorige jaren werden nog vaak merken beloond die overduidelijk op de bandwagon sprongen van ‘goed doen voor de wereld’, zonder dat dit echt verankerd ligt in het DNA van het bedrijf.

Dit jaar merkte ik dat de discussies genuanceerder zijn geworden. Het minder gaat over vluchtige leuke ideeën, en meer over cases die een wezenlijke verandering teweegbrengen.

Merken hebben macht. En het is goed om te zien dat die macht soms ten goede wordt gebruikt. DSM-topman Feike Sijbesma zei recentelijk in een interview met de Volkskrant: ‘Je kunt jezelf of je bedrijf toch niet succesvol noemen in een wereld die faalt?’. Een opmerking die getuigt van een bewonderenswaardige fijngevoeligheid voor iemand in zijn positie.

Eigenlijk willen we allemaal hetzelfde: een betere wereld voor onszelf, onze naasten en onze kinderen. De creatieve sector kan een cruciale rol spelen door te zorgen dat dit niet uit het oog verloren wordt. Hoe groter bedrijven worden, hoe meer er gekeken wordt naar groei en data. Meer dan logge business-giants zouden wij als creatieve sector in staat moeten zijn tot het hebben van fantasie, gevoeligheid, bezorgdheid, passie, betrokkenheid en inventiviteit (vrij naar Sir John Hegarty). Wij kunnen merken de weg wijzen en er doorheen prikken als zij niet waarmaken wat ze beloven.

Om dit te kunnen doen moeten we eerlijk naar onszelf kijken.

Ik heb altijd gezegd dat ik hoop dat er een tweede deel van mijn leven komt waarin ik iets wezenlijks kan doen. Maar als ik iets goeds voor de wereld wil doen dan had ik niet in de reclame moeten gaan werken, vertelde ik mezelf. Maar waar wacht ik eigenlijk op? Wat is straks onze legacy?

Natuurlijk hebben grote bedrijven meer macht, maar dat pleit ons niet vrij. Laten we waar mogelijk werken aan onze carbon footprint. Laten we onze opdrachtgevers inspireren om echt een verschil te maken en dáár verhalen over vertellen. En laten we het maken van campagnes over geëngageerde onderwerpen overlaten aan merken en bureaus die daar oprecht mee begaan zijn.

Het Cannes Lions festival geeft een tweeslachtig beeld. Aan de ene kant vliegt het non-recycable materiaal je om de oren en staan we, rosé drinkend op het strand, cynisch de vinger te wijzen naar anderen die alles fout doen. Aan de andere kant wordt er een hoopvol verhaal verteld en zijn er veel voorbeelden te zien van merken die hun macht ten goede aanwenden.

Hopelijk volgend jaar weer een stap duurzamer, oprechter en hoopvoller. They may say I’m a dreamer, but I’m not the only one.

Sander van Maarschalkerweerd is oprichter en partner van Sizzer Amsterdam. Hij was dit jaar voor de tweede keer op rij jurylid bij de Cannes Lions.