Het is deze maand ‘Measurement Month’ bij AMEC, dé organisatie voor specialisten in het meten van de impact van communicatie. Toch levert dat tot nu toe maar weinig reuring op in Nederland. Net als tijdens de herijking van de Barcelona Principes afgelopen zomer bleef het oorverdovend stil. Is dit tekenend voor het enthousiasme voor het meten van communicatie in ons land? Waar staan we anno 2020?
Dit gebrek aan beleving vind ik vooral opvallend omdat ik zo vaak om mij heen hoor dat de rol van communicatie steeds dichterbij de directie kruipt en strategischer is dan ooit. In het bezweren van de coronacrisis dalen de mediabestedingen, organisaties kijken steeds strakker naar wat zij uitgeven aan communicatie. Met als gevolg dat we veel duidelijker moeten zijn in wat de toegevoegde waarde is van de communicatiefunctie.
Relevantie
Noem het verantwoording afleggen. En dat vinden we nog knap lastig. Ik ben nu langer dan 15 jaar actief in de communicatiewereld, maakte in 2010 kennis met de Barcelona Principes 1.0, maar ik krijg nu soms het gevoel dat dat de discussie over accountability maar niet los komt, terwijl het zo relevant is.
De huidige pandemie en de grotere dynamiek ten aanzien van communicatie met intern en externe stakeholders heeft het belang van accountability nog eens versterkt. Korn Ferry voorspelde al de opkomst van de Chief Communication Officer (CCO) als belangrijke raadgever van de CEO of wordt zelfs gezien als de toekomstige leider. En ook de Arthur W. Page Society schreef al over de groeiende adviserende rol van de CCO voor de directie. Dit kan alleen als deze CCO zijn adviezen kan baseren op cijfers.
Is meten zweten?
Met een brede communicatiemix is het niet altijd eenvoudig om een direct verband te tonen tussen de inzet van individuele communicatiemiddelen en de impact ervan. Laat staan dat dit altijd betaalbaar te meten is. Het rapporteren en communiceren over impact blijft een uitdaging.
Wat kun je wel doen? Mijn credo: meet wat je wel kunt meten. Ultiem is natuurlijk de relatie kunnen leggen tussen de communicatie-inzet en veranderingen in houding en gedrag. Als dat je doel is tenminste. Hiervoor is trackingonderzoek mogelijk, maar vraagt meten op de langere termijn om de gewenste samenhang ook goed te kunnen identificeren. We weten ook dat budgetten er niet altijd zijn om dit te kunnen doen. Of we eisen het simpelweg niet op.
Minimaal moet je op exposure niveau meten en rapporteren. Dit is heel eenvoudig. Ik kijk dan graag naar o.a. share of voice, (social) impressies, web traffic, unieke bezoeken, page views, eventbezoek, openingsrates van persmailings. Maar dit alleen is te beperkt. Wat doet de communicatie met doelgroepen? Resoneert het? Kijk dan naar engagement.
Engagement indicatoren zijn onder meer sentiment, (social media) engagement rates, CTR’s, CPM’s, de kwaliteit van berichtgeving (toon, type media, prominentie, kernboodschappen) tot influencer engagement. Dit soort gegevens zijn redelijk eenvoudig te vinden via clipping agencies, social listening tools, Google Analytics en social media channel dashboard gegevens die influencers zelf kunnen delen. Engagement is net als exposure toch wel het minimale waarop je kunt rapporteren.
Analyseer
Zoek je meer naar invloed, houding en gedragsindicatoren dan praat je over veranderingen met betrekking tot indicatoren als merkassociaties, productdemo’s, leads, sales, het aangaan van partnerships, donaties of reputatiescores (denk aan de Authenticity Gap of RepTrack onderzoek). Er zijn natuurlijk veel meer kpi’s te bedenken afhankelijk van je programma. Via Google Analytics kun je de relatie tussen free publicity en sales proberen te leggen door te kijken naar de hoeveelheid traffic die een mediacampagne oplevert. Analyseer wie jouw site bezocht en hoelang. Denk dan verder. Correleert een piek in traffic met een groei in sales? Kijk je naar reputatie dan kan dit ook onderzocht worden. Reputatieonderzoek is wel kostbaarder door de brede groep stakeholdergroepen. Al is dit maar relatief want onderzoek kan je behoeden voor investeringen in de verkeerde doelen en kostbare middelen.
Integratie
Ga erop uit met je resultaten. Praat erover je met directie en andere interne stakeholders. Niet op het einde van de rit maar ook juist tussendoor. Leg verbanden, praat over business kansen. Verpak je verhaal in structurele, bondige effectrapportages zoals sales en marketing ook doen. Dit creëert herkenbaarheid. Onze collega’s in Londen ontwikkelden een measurement dashboard voor Samsung door aan te sluiten bij bestaande intelligence systemen. Het meet kwantitatief en kwalitatief en koppelt PR-resultaten uit 24 landen met sales en marketingcampagnedata. Het veranderde de perceptie van de PR-functie door de impact ervan op leiderschap aan te tonen. PR-measurement is nu een integraal onderdeel van merkstrategievorming.
Philips als schoolvoorbeeld
Een ander bedrijf waar accountability al jaren hoog op de agenda staat is Philips dat een eigen PR measurement-methodiek ontwikkelde in samenwerking met OneVoice. In het Philips systeem wordt de waarde van PR uitgedrukt met een impactcijfer. Kwalitatieve indicatoren als toon van de berichtgeving, opname van kernboodschappen en meer krijgen een score. Het wordt gelinkt aan de gewenste reputatiepijlers en de Netto Promotor Score. Het systeem is 24/7 inzichtelijk en managers worden ingeseind om actie te ondernemen en ervaringen te delen.
We moeten accountability tastbaarder maken. Door het juiste te meten en bewijs te leveren. Start het bewustzijn voor het belang van meten al voor de start van communicatie door het maken van een meetplan op een a-4. Het klinkt oldskool maar hierin leg je wel het fundament voor je strategie en keuzes die je maakt.
Betteke van Ruler hield vorig jaar nog een vurig pleidooi over hoe we enorm onderschatten dat we meer PR moeten maken voor ons vakgebied. Willen we serieuzer worden genomen, dan moeten we ons vakgebied professioneler benaderen. En daar hoort nu eenmaal bij dat we verantwoording moeten afleggen - in de breedste zin van het woord - en hier afspraken over maken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!