Weet u hoeveel uw klanten waard zijn?

Besteden we onze tijd en middelen aan de juiste klanten? Investeren we onze marketing euro naar ratio van de waarde van een klant? Zijn er specifieke klantgroepen die ons meer kosten dan opleveren? Dit soort vragen leven bij veel bedrijven. Via het bepalen van de klantwaarde kan inzicht worden verkregen in bovenstaande vragen.
De komende weken staat dit nieuwe Marketing Intelligence-kanaal in het teken van het begrip klantwaarde. Aan bod komt een aantal ervaringsdeskundigen die in zullen gaan op deze materie.

Het begrip klantwaarde

De klantwaarde is op twee manieren te interpreteren: de financiële winstgevendheid die de klant voor de organisatie heeft of de waarde die de organisatie voor de klant heeft, oftewel de waarde van de klant en de waarde voor de klant (klantbeleving). Waarde voor de klant is de investering, waarde van de klant het rendement op de investering.(Van de Perre& Kuijlen).
Uiteindelijk doel is het vinden van een optimale afstemming tussen waarde van en waarde voor de klant. Het waarde-evenwicht. Deze blog gaat over de eerste betekenis, dus de waarde die de klant voor het bedrijf heeft.

Definitie

Er bestaan verschillende begrippen rondom het fenomeen waarde van de klant. Zo worden de begrippen klantwaarde (customer value), netto contante waarde (net present value) en lifetime klantwaarde (customer lifetime value) vaak door elkaar gebruikt. Maar wat zijn de overeenkomsten en wat zijn de verschillen tussen deze begrippen?.
Allen, hebben als uitgangspunt het bepalen van de totale bijdrage gedurende de duur van de relatie. Verschillen ontstaan in
1. de definitie van de bijdrage, mee te nemen kosten en opbrengsten
2. de definitie van de duur van de relatie. Kijken we alleen naar de actuele waarde, of ook naar waarden uit het verleden of toekomstige waarden.

Voordat een organisatie begint met het berekenen van klantwaarde moet men zich eerst afvragen wat er eigenlijk gemeten moet worden. Wil ik de actuele waarde van mijn huidige klanten berekenen of wil ik voorspellen welke klanten in de toekomst en tijdens hun hele levensduur als klant winstgevend zullen zijn

Hoe bepaal ik de waarde van de klant?

Er zijn vele methoden ontwikkeld om de waarde van de klant te bepalen. De meest gebruikte methoden zijn
1. Waarde op basis van totale omzet.
Doordat veel organisaties moeilijkheden ondervinden bij het toerekenen van de kosten aan een klant, kijkt men via deze methode alleen naar de omzet. Bij het bepalen van de waarde wordt er van uitgegaan dat winst en omzet gecorreleerd met elkaar zijn. Indien dit niet het geval is zal deze methode tot verkeerde inzichten leiden.
2. Waarde op basis van RFM
Deze methode gaat ervan uit dat de klanten kunnen worden geïdentificeerd op basis van hun aankoopgedrag. De waarde van de klanten wordt bepaald op basis van Recency, Frequency en Monetary Value. Kracht van dit type van waardebepaling is de eenvoud. Nadeel is dat je alleen waarde bepaald op basis van historische data.
3. Share of Wallet.
Bij deze methode wordt het aandeel berekend dat de klant bij de organisatie afneemt. Kracht van deze methode is de eenvoud. Nadeel is het feit dat we vaak niet weten welk aandeel de klant bij de concurrent afneemt.
4. Actuele klantwaarde.
De actuele klantwaarde is gelijk aan de dekkingsbijdrage minus de vaste kosten, waarbij de dekkingsbijdrage berekend wordt uit de verkoopprijs minus de variabele kosten. De actuele klantwaarde is een logische vervolgstap van een klantwaardebepaling op basis van totale omzet. Problemen bij het bepalen van de toedeling van de kosten ontstaan wanneer de activiteiten niet direct gerelateerd kunnen worden aan een klant. Bijvoorbeeld als een contact centre niet het klantnummer registreert bij het afwikkelen van een call. Een ander probleem is het toebedelen van de overhead van afdelingen als finance, HR, Facilities, etc. Toerekening gebeurt dan vaak op basis van een lump sum percentage of op basis van het aandeel van een klant aan de totale omzet.
5. CPP.
Bij deze methode wordt de totale gerealiseerde contributie marge per periode verdisconteerd in de tijd. Het is een logische vervolgstap van een bepaling op basis van actuele klantwaarde. Nadeel van deze stap is dat alleen naar het verleden wordt gekeken.
6. Customer Lifetime Value.
De CLV bepaalt de waarde van de klant op basis van zijn evolutie. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van modellen om de retentie of migratie te voorspellen. Deze methode is de meest nauwkeurige wijze om klantwaarde te bepalen. Nadeel is de complexiteit.
7. Waardebepaling obv netwerk van de klant.
Met de komst van sociale netwerken, wordt het meer en meer duidelijk dat klanten elkaar beïnvloeden. Naast waarde op basis van eigen aankoopgedragingen kan een klant ook waarde voor de organisatie creëren door het merk/product aan te bevelen bij anderen. (Naohiro Matsumura)

Waarom hebben we klantwaarde nodig?

Als er eenmaal meer inzicht is welke klantgroepen wel en niet winstgevend zijn en door welke factoren de winstgevendheid wordt bepaald dan kan het klantbeleid hierop worden afgestemd. Zo kunnen er bijvoorbeeld strengere betalingsregels opgesteld worden bij verliesgevende klanten waarbij betalingsproblemen de oorzaak zijn. Look-a-likes van klanten met een negatieve klantwaarde kunnen uitgesloten worden van wervingscampagnes of men kan besluiten om diensten die tot hoge kosten leiden door te berekenen aan de klant. Door de juiste klantprogramma’s te ontwikkelen zal de gemiddelde waarde per klant geleidelijk omhoog gaan.

Valkuilen

Valkuilen van klantwaarde berekening liggen vaak in de toepassing ervan. Analisten hebben maanden besteed aan het ontwikkelen van complexe klantwaarde modellen om er vervolgens achter te komen dat de modellen in de kast blijven liggen. Er is geen vertrouwen in de berekening, omdat de waarde van alle klanten samen in het geheel niet overeenstemt met de gegevens uit de financiële administratie en na een lange zoektocht naar verschillen blijken de aannames verkeerd of zijn er belangrijke kostenposten niet meegenomen in de modellen.
Een andere valkuil is het feit dat de resultaten van een klantwaardebepaling vaak een Pareto verdeling tonen. De beroemde 80/20 regel. Voor menig marketeer een openbaring als deze grafiek wordt getoond van de eigen klantenbase. Als je de klanten op basis van hun waarde ordent kan het zelfs voorkomen dat meer als de helft van je klanten alleen maar tot extra verlies zullen leiden. Maar moeten we deze klanten dan weren. Vaak blijken we deze klanten als nog nodig te hebben om de huidige vaste kosten goed te kunnen maken. Organisaties kunnen hun productieapparaat op korte termijn namelijk niet inkrimpen. Zelfs al zouden ze hun productieapparaat kunnen verkleinen en deze klanten weren, ontstaat wederom een nieuwe 80/20 situatie.
Daarnaast kan het voorkomen dat er voldoende inzicht is welke klantgroepen niet winstgevend zijn, maar we kunnen hen moeilijk de toegang tot de winkel weigeren. Het is daarom beter met een eenvoudige berekening te beginnen en de resultaten eerst te toetsen op betrouwbaarheid en toepasbaarheid. Als beide goed zijn kan er meer tijd gestoken worden in het detailleren van de berekeningen.
Bij het berekenen van de lifetime klantwaarde zal duidelijk zijn dat de voorspelling minder betrouwbaar wordt naarmate de periode verder weg ligt. Kan ik nu vaststellen of iemand over 20 jaar nog steeds naar mijn winkel komt?

Kortom: Bepalen van klantwaarde als eerste stap om tot een waarde segmentatiemodel te komen is uiterst zinvol en zal vele nieuwe inzichten geven. Maar hou rekening met de mogelijke valkuilen.

Deze blog is opgesteld door Tanja ten Kate , senior consultant bij Cmotions en Jan Kuper Marketing data analist bij Unigarant.

Tijdens het opstellen van de blog is gebruik gemaakt van het boek Ken uw klant van Marc van de Perre & Ton Kuijlen.