Wees ’ns eerlijk: steek je echt genoeg energie in het sociale intranet?

[door Elbrich Raessen]

Eerder deze week las ik een artikel met een nogal alarmerende kop ‘Why no one uses the corporate social network’. Met als clou: de aanwezigheid van beslissers is de succesfactor voor een intern social platform. Dat klopt, maar er is nog een belangrijke factor. En dat zijn de marketing- of communicatieprofessionals zelf!

Natuurlijk is het waar. Als (interne) sociale media door beslissers als een modegril wordt gezien, is het lastig een succes te maken van je project. En zijn effectievere en meer betrokken medewerkers verder weg dan ooit. Tegelijkertijd wordt er te makkelijk gewezen naar de afwezige bestuurder, zonder aan kritische zelfreflectie te doen. Want ook ‘wij’ communicatie- en marketingmensen, zijn vaker dan je denkt de reden dat niemand het platform bezoekt.

Interactie

Ons sociale intranet is in december 2013 opgeleverd. Ik heb daarna met veel communicatiecollega’s gesproken. Intern, maar vooral ook extern. Vakgenoten die ook bezig zijn met de implementatie van een Sharepoint (2013) intranet. Wilden komen kijken wat wij hadden gemaakt. Eén thema stond vaak centraal in de gesprekken. Niet het ontwerp of het interaction design, maar de vraag of er sprake was van interactie. En hoe je dat voor elkaar krijgt.

Nul- en éénmeting

Bij de introductie van ons intranet hebben we een korte termijn en een lange termijn doelstelling geformuleerd. Langetermijn? Meer betrokken medewerkers die effectiever werken (bijvoorbeeld door minder e-mails te sturen. Een ambitieuze doelstelling voor een organisatie in verandering. Dus beginnen we klein. Korte termijndoelstellingen waren vooral gericht op gebruik van het platform, 55% leest, 40% reageert, 5% voegt zelf nieuwe content toe. Doordat we een nul- en éénmeting hielden zijn deze doelen aantoonbaar gehaald. En hebben we daarmee een bloeiend intern platform? Nee nog niet, maar het is een mooie start. Waar veel tijd en energie in is gestoken.

Social omdat het moet

Het tot bloei laten komen van een sociaal platform wordt zwaar onderschat. En misschien zelfs wel als modeverschijnsel ingezet. Een social of interactief intranet ‘omdat het moet’ Omdat social een beweging is die het vakgebied op zijn kop zet. Je met je tijd mee moet. Maar écht op een andere manier communicatie bedrijven? Nadenken wat je ermee wilt bereiken? Veranderingen in kennis- houding of gedrag tot stand brengen met behulp van interne social media? Sturen op de factoren kunnen-willen-mogen? Ik zie en hoor het te weinig.

Zenden in een nieuw jasje

Kern van het probleem is dat de essentie van de verandering nog niet gevoeld wordt. En het daarom vaak vanuit de beste bedoelingen vanuit oude perspectieven wordt benaderd. Zenden in een nieuw jasje. Het plaatsen van een update opnemen in de middelmix. Community management invullen door veel en vaak te zenden en te weinig te luisteren. Met als gevolg: weinig interactie en weinig voldoening. En de waan van de dag zorgt ervoor dat het activeren en onderhouden van het platform er als eerste bij in schiet.

Het geheim

Het geheim van echte interactie is naar mijn stellige overtuiging niet regisseren maar faciliteren. Mensen helpen de mogelijkheden te ontdekken. De meerwaarde te laten ervaren. Klein beginnen, handjes vasthouden en succesverhalen delen. In de aanname van ieder communicatieproject: zorgen dat interne opdrachtgevers zelf delen wat hen drijft of belangrijk is aan hun project. Zodat je vanuit de algemene communicatie naar de interactie kunt verwijzen en andersom. En ja, dat kost in beginsel inderdaad veel tijd en energie. Maar levert uiteindelijk sneller resultaat in de vorm van een kennis- houding- of gedragsverandering.

Meer rendement

Natuurlijk is dit alles gebaseerd op eigen ervaringen en kan ik daaruit niet generaliseren naar alle vakgenoten. Maar af en toe heb ik sterk het gevoel dat sommige vakgenoten niet af willen stappen van het vertrouwde ‘zender-ontvanger’ model. Omdat men bang is daarmee de regie op communicatie te verliezen. Terwijl het overstappen naar een model waarin interactie en dialoog centraal staan, op termijn juist sneller meer rendement oplevert.

Ik daag je graag uit. Als je van mening bent dat jouw organisatie een intern social platform nodig heeft, of als je al een social platform hebt. Stel jezelf dan eens heel eerlijk de vraag; heb je doelen vastgelegd, worden die gedragen door ál je collega’s en steek je echt genoeg (en de juiste) energie in het tot bloei laten komen van de interne community?

Elbrich Raessen, (online) communicatie & strategie bij VIVAT Verzekeringen / SNS REAAL.