Waarom shoppen niet alleen efficiënt, maar ook leuk moet zijn.

Ziet u het voor zich? Lege winkelstraten en -centra. Zover zal het waarschijnlijk niet komen maar fysieke retail staat onder druk. E-commerce en nu ook mobile commerce nemen flinke stukken van de taart voor hun rekening. Lager besteedbaar inkomen, stijgende huren en nieuwe technieken maken dat het consumentengedrag verandert.

Desondanks hebben winkels nog steeds grote voordelen. De beleving van het fysiek ervaren van producten is ongeëvenaard. Persoonlijke aandacht en service maken dat winkelen meer is dan alleen het kopen van een product. Entertainment en engagement spelen een belangrijke rol bij het creëren van onderscheid.

Daarbij is er een rol weggelegd voor retail in combinatie met e-commerce als distributie en fulfilment punt. Winkels en winkelcentra zullen een technologieboost moeten krijgen. Met de winkelvloer als showroom of experience center, en door de juiste koppelingen te leggen met e-commerce partijen, kunnen ze efficiënter opereren dan nu het geval is.

Retailers zullen hun eigen business model onder de loep moeten nemen en veranderingen moeten doorvoeren. Daarbij komt nogal wat kijken. Kernactiviteiten en resources dienen opnieuw gedefinieerd te worden. De waarde propositie moet veranderen, distributie moet anders en crm moet een technologie boost krijgen.

Nieuwe competenties
Kortom, retail zal zich zelf opnieuw moeten uitvingen. Het bouwen en onderhouden van een relatie met klanten is ontzettend belangrijk. Het grootste gedeelte van alle retailers is hier al jaren dagelijks mee bezig, en tot voor kort was dit voldoende om succesvol te zijn. Tot de “krachtigste” middelen buiten de winkel behoorden folders en digitale promoties in de vorm van e-mailings.

Door deze strategie is een totale disconnect ontstaan tussen retailers en klanten. De klanten nemen hun informatie steeds vaker tot zich in andere vormen. De rollen zijn omgedraaid. Het beslissingstraject voor een aankoop vindt grotendeels plaats buiten de kanalen en middelen van de winkel, de mogelijkheden van retailers om invloed uit te oefenen nemen af.

Het is dus zaak om verschillende kanalen (off en online) beter op elkaar aan te laten sluiten en te luisteren naar de voorkeuren en informatie behoeften van de klant. Dit is moeilijk, want de behoeften van de klant verschillen sterk van persoon tot persoon en vanderen bovendien steeds sneller.

Traditionele middelen zoals print, radio en tv zijn nog altijd belangrijk om mensen naar de winkel te krijgen, of kennis te laten maken met een merk of product, maar dit is niet waar de echte conversie plaats vindt. Het aankoopproces van, en de relatie met, klanten is geëvolueerd en de manier waarop retailers hier mee omgaan bepaalt hun succes.

Mobile mainstream
Een van de meest belangrijke trends in deze tijd is mobile. De hoeveelheid tijd die mensen besteden aan hun mobiele (private) scherm stijgt, ten koste van tv en desktop. Eigenlijk doen we mobile tekort door dit als trend te betitelen, het is een verandering die permanent onderdeel is geworden van de manier waarop consumenten informatie tot zich nemen. 

Omnichannel en de Customer Experience
Inmiddels zorgen andere “connected devices” dat de digitale ervaring verder evolueert. Denk aan alle schermen op en rond de winkelvloer, waardoor digital signage een heel andere rol krijgt.

Ondertussen begeven fysieke retailers zich steeds vaker binnen het e-commerce domein en sommige e-tailers rollen zelfs fysieke winkels uit. Helaas zijn dit in veel gevallen echter twee gescheiden kanalen, terwijl hier juist zoveel synergie voordelen te behalen zijn. Een consistente winkelervaring is zo steeds lastig te creëren.

Kortom, het is tijd voor een goede omnichannel strategie, mét een belangrijke rol voor web en app omgevingen, private (mobile) èn public screens.

Data als concurrentie voordeel

Het grootste concurrentievoordeel voor traditionele retailers was lange tijd locatie. Voor een toplocatie werden hoge huren betaald en langdurige contracten afgesloten. In de huidige 24/7 economie is dit voordeel voor een groot deel teniet gedaan. Consumenten willen vooral snel en makkelijk tot hun aankoop komen.

Daarnaast was een groot aanbod lange tijd een garantie voor succes, maar internet brengt alles binnen handbereik. De wereld is één groot magazijn waar je uit kan putten. Hoe behaal je dan een (duurzaam) concurrentie voordeel? De sleutel zou kunnen liggen in data.

Met data ben je in staat een oneindig assortiment te koppelen aan de consument. Inzichten en analyses leiden vervolgens tot het ontdekken van patronen en voorkeuren, waardoor de klantervaring  verbeterd kan worden en de omzet stijgt.

Consumenten willen geen oneindig aanbod. Voor retailers is het zaak om de relevantie die ze hebben voor hun klanten te achterhalen en met het juiste product op het juiste moment (context aware) te komen. Gepersonaliseerde data vervult daarin de rol van verlengstuk van het winkelpersoneel dat de klant voorziet van suggesties, ervaringen en relevante promoties.

Gepersonaliseerde data
Voor de consument telt alleen relevantie. Door data slim in te zetten, met behulp van triggers als locatie en persoonlijke voorkeuren, bewijs je de consument een dienst. De stortvloed aan communicatie uitingen maakt dat mensen steeds beter worden in het filteren van informatie. En laten we eerlijk zijn, uiteindelijk is dat toch waar het om draait; een advies dat er toe doet!

Segmentatie lijkt efficiënt, want het stelt je in staat overzicht te houden en onderscheid te maken. Maar in de hedendaagse maatschappij telt alleen de persoonlijke relatie. Mensen willen niet gezien worden als gemiddeld of in een groepje ingedeeld worden. Zorg dus dat je de inzichten verkrijgt die er toe doen en richt je op de context (tijd, plaats en voorkeuren).

Een naadloze klantervaring ontstaat alleen als je je aanpast aan de klant. Niet generiek maar natuurlijk en relevant!

Wat retail kan leren van e-commerce
E-commerce heeft al sinds jaar en dag concurrenti voordeel als het gaat om het zoeken van een product. Veel grote e-commerce omgevingen zijn verworden tot een commerciële weerspiegeling van Google. Je gaat naar Amazon of Bol.com, tikt een zoekcommando in et voilà een hele reeks relevante en aanverwante producten verschijnt op je scherm.

Door te opereren als digitaal warenhuis of marktplaats (EBay) vervullen ze ook een vertrouwensrol. Door reviews van andere gebruikers te bieden en een transparante omgeving te creëren waarin vergelijken heel eenvoudig is. Ze vormen steeds vaker het beginpunt van een zoektocht maar hebben daardoor ook de grootste kans om het eindpunt te zijn.

Het winkelend publiek is daarnaast vaak gericht op zoek naar een product; de kortste route naar een aankoop, zonder het idee te hebben dat je iets mist of een verkeerde keuze maakt.

Shoppen in een fysieke winkel kenmerkt zich echter door iets anders. Doordat het zoeken minder efficiënt is, verloopt het oriëntatieproces moeizamer. Ik ben bijvoorbeeld op zoek naar een jas maar heb nog geen idee van model, kleur, maat of merk. In een winkel kost het me dan meer tijd om een keuze te maken. De winkelbediende speelt nog altijd een belangrijke rol en fungeert als een soort “offline zoek balk”. Door klanten te wijzen op trends, combinaties of voor- en nadelen filtert hij of zij de aanwezige opties. De emotionele waarde die is verbonden met dit advies is moeilijk te evenaren is in een webshop.

Door kenmerken van e-commerce en retail te combineren, ontstaat er een betere winkelervaring. Shoppen is dan niet alleen efficiënt, maar ook leuk! Location based services (iBeacons) kunnen als brug dienen naar zo'n ervaring. Data en efficiëntie bieden nog geen winkelervaring, dat krijg je met herkenning, inspiratie en personalisatie!