Tekst Michel Jansen*
Een merk is een duurzaam construct en het is dus van groot belang om stil te staan bij het zorgvuldig en op inspirerende wijze vastleggen van die stip op de horizon. Dit vertrekpunt ontslaat het merk echter niet van de schone taak om voortdurend in het hier en nu een aansprekende positie in te nemen.
Stip op de horizon
De stip op de horizon heeft namelijk alleen betekenis als deze continu op actuele en relevante wijze invulling krijgt. Er moet in de benadering van het merk dus afstemming zijn tussen het korte- en langetermijnperspectief. De wisselwerking tussen de merkidentiteit en de merkpositionering komt hier om de hoek kijken. De merkidentiteit neemt het duurzame en langetermijnperspectief voor haar rekening en de merkpositionering het actuele en kortetermijnperspectief.
Wel onderscheid
In de praktijk komt het jammerlijk maar al te vaak voor dat beide begrippen door elkaar worden gebruikt of dat er zelfs helemaal geen onderscheid wordt gemaakt, terwijl dat er dus wel degelijk is!
De Franse merkendeskundige Jean-Noël Kapferer legt het verschil tussen beide begrippen op eenvoudige wijze uit door te stellen dat positioneren erop neerkomt dat er voor de profilering in de markt een actueel en relevant kenmerk van de merkidentiteit wordt uitgelicht (zie figuur 1).
In lijn met het Ries en Trout-denken
De merkidentiteit is breder en omvangrijker, te veel om ineens te vertellen. Het is daarom goed om, in lijn met het Ries en Trout-denken, bij de positionering van het merk te focussen op een krachtige en relevante boodschap, die past bij de meerwaarde die het merk op dat moment in de markt biedt. Op deze wijze vullen de merkidentiteit en -positionering elkaar perfect aan.
Figuur 1: Relatie tussen identiteit en positionering
Tweeledig
Het prettige van werken met een merkidentiteit en een -positionering is tweeledig.
Het biedt stabiliteit en houvast om niet elke keer weer een totaal andere koers te varen.
Daarnaast reikt het de nodige flexibiliteit aan om aansluiting te vinden bij de actuele wensen en behoeften van de doelgroep.
Rabobank
Een voorbeeld waarin een duidelijke wisselwerking tussen de merkidentiteit en -positionering bestaat is Rabobank. In wezen is de identiteit van dit merk in de afgelopen jaren niet wezenlijk veranderd en houdt de bank vanuit zijn coöperatieve roots vast aan het idee dat je samen sterker staat dan alleen.
Het merk heeft in de afgelopen jaren diverse campagnethema’s gehanteerd om zich te positioneren.
1995
1995 stond voor Rabobank in het teken van de grote herpositionering. Een nieuw logo (de persoon op de zonnewijzer) en een nieuwe huisstijl werden vergezeld van het thema ‘Met de Rabobank sta je er niet alleen voor’ (muziek: you’ll never walk alone).
1998
In 1998 veranderde de bank met de campagne ‘Midden in de samenleving’ lichtelijk haar koers door niet zozeer het individu te benadrukken, maar de focus te leggen op de samenleving als geheel. Deze campagne liep tot 2002.
2002
Daarna schakelde Rabobank over op ‘Het is tijd voor de Rabobank’. Met deze zogeheten tijdgeestcampagne creëerde het merk op sympathieke wijze een tegengeluid voor de gevoelde onvrede in de samenleving. In een tijd van verzakelijking en individualisering bood Rabobank, met Jochem de Bruin in de hoofdrol, een alternatief dat zijn oorsprong vindt in de identiteit van het merk, namelijk een bank waarbij aspecten als samen en met elkaar belangrijker zijn dan eigenbelang.
2009
Aansluitend introduceerde het merk in 2009 de campagne ‘Een bank met ideeën’ om het potentieel van de coöperatieve roots voor het voetlicht te brengen.
2012
2012 stond met de campagne ‘Samen sterker’ daarentegen weer in het teken van de gemeenschappelijkheid en het idee dat je elkaar nodig hebt om verder te komen in het (zakelijke) leven.
2014
Deze campagne kreeg in 2014 een vervolg met de campagne ‘Een aandeel in elkaar’ (zie figuur 2).
Figuur 2: Rabobanks 'Een aandeel in elkaar' campagne
Het voorbeeld laat zien hoe Rabobank, afhankelijk van de tijdgeest, voortdurend bepaalde elementen uit zijn identiteit gebruikt om zich te positioneren in de markt.
De ene keer ligt de focus meer op het individu, de andere keer weer wat meer op de samenleving. Soms gaat het om er voor elkaar te zijn en soms ligt de nadruk op de mogelijkheden die ontstaan als je samenwerkt.
Het merk weet zo mee te bewegen met de tijdgeest en de actualiteit te vangen in zijn profilering, waardoor het merk inspirerend en betekenisvol blijft voor zijn klanten.
Passende antwoord
Merkidentiteit en -positionering vormen samen dus het passende antwoord op het dilemma van merkenbouwers om een mooie brug te slaan tussen het heden en de toekomst. Beide constructen kunnen niet zonder elkaar.
Je kunt een krachtige identiteit hebben, maar vervolgens moeite hebben om die op relevante wijze te communiceren. Mensen hebben dan wel een gevoel waar het merk voor staat, maar er is geen aantrekkingskracht, omdat het onvoldoende inspeelt op hun (actuele) wensen en behoeften.
Andersom kunnen merken zichzelf regelmatig herpositioneren, zonder dat er een duidelijke merkidentiteit te ontdekken valt. In dat geval wekt het merk de indruk dat het zoekende is, omdat er een rode draad ontbreekt. Zouden we beide constructen op een as uitzetten, dan ontstaat er een fraai model (zie figuur 3) waarin de wisselwerking tussen beide constructen zichtbaar wordt.
Figuur 3: Wisselwerking tussen merkidentiteit en -positionering
Merken
Stoffige merken bezitten noch een sterke identiteit, noch een sterke positionering. Eigenlijk is hun ambitie onduidelijk.
Voor Oermerken geldt dat ze een sterke identiteit c.q. oorsprong hebben, maar dat die niet op relevante wijze is vertaald naar de actualiteit.
Voor Vluchtige merken geldt daarentegen juist het omgekeerde. Ze zijn fraai gepositioneerd en vangen goed de tijdgeest. Ze missen echter diepte, omdat een krachtige identiteit ontbreekt.
Vitale merken bezitten een krachtige identiteit die ook op aansprekende wijze is vertaald naar een heldere positionering.
Het voorbeeld van de Rabobank is in samenwerking met Joost Augusteijn (Brand Strategist bij de Rabobank) tot stand gekomen.
*Dit blog van Michel Jansen is gebaseerd op ‘De vijf stappen naar een betekenisvol merk; ontdek de kracht van archetypen' en verscheen op LinkedIn.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!