Het lukt communicatie vaak niet goed om bij te dragen aan veranderingsprocessen. Het gaat te veel om woorden en te weinig om gedrag, betoogt Tom van der Weegen. Hij schetst een oplossing.
Laatst vroeg ik een verandermanager hoe zij de samenwerking met communicatieteams ervaart. ‘Matig’, antwoordde ze. Ze grijpen te snel naar middelen, meende ze, duiken te snel de content en creatieve concepten in. Het brede perspectief dat nodig is in verandertrajecten is onvoldoende ontwikkeld.
Woorden van gelijke strekking lees ik in een scherpe blog van Gary Grates van het American Institute for Public Relations: ‘Het onvermogen om de interne communicatie te verbeteren en te versterken ter ondersteuning van veranderingsmanagement is een belangrijke factor voor de magere resultaten.’
Hmm. Ik hoor en lees het vaker. Schiet communicatie tekort in verandertrajecten? In mijn optiek schiet communicatie tekort als er onvoldoende verbinding is met gedragsdoelen.
Besmettelijk gedrag
Verandering uit zich in gedrag, in wat mensen doen of niet doen. Sociale beïnvloeding speelt daarin een grote rol. Gedrag is besmettelijk.
'Mensen zijn alleen geïnteresseerd in wat degene naast hen doet en zegt,' aldus Mark Earls in zijn boek ‘De Ultieme Kudde'. 'Niet in de feiten,' schijft hij erachteraan.
Je hebt dus niet alleen woorden nodig om verandering te bewerkstelligen, je hebt gedrag nodig. Als je je een organisatie voorstelt als een verzameling kleine netwerken die onderling verbonden zijn, dan heb je mensen nodig die in die netwerken het gewenste gedrag gaan vertonen, het gedrag dat je hebt vastgesteld als uitkomst van de verandering.
Deze pioniers zullen anderen in hun netwerk 'besmetten' met hun gedrag en op die manier komt langzaam in elk netwerk, en daarmee de hele organisatie, verandering tot stand.
Klinkt simpel? In theorie is het dat ook. (Lees bijvoorbeeld 'Viral change' van Leandro Herrero.) De praktijk is echter weerbarstig en verlangt voorwaarden. Harde voorwaarden, anders blijft er niets over van die 'sociale besmetting'.
Gedrag versterken
In mijn optiek is de allerbelangrijkste voorwaarde deze: versterk het gewenste gedrag. Hier gaat het vaak mis. Gedrag wordt onvoldoende versterkt, of het verkeerde gedrag wordt versterkt.
Met 'versterken' bedoel ik: waarderen, belonen, faciliteren, zichtbaar maken. Alles wat bijdraagt aan de totstandkoming en instandhouding van het gedrag dat nodig is voor de verandering.
Het management speelt uiteraard een grote rol. Het management heeft diverse middelen én de formele autoriteit om gedrag in de organisatie te belonen of te ontmoedigen.
Hoewel in mijn ervaring de 'alignment' in woorden, in het vertellen van het verhaal van de verandering, vaak goed gaat, blijkt congruent gedrag een stuk moeilijker.
Allianties
Gedrag wordt pas overgenomen als het zichtbaar is en iets oplevert. In een verandertraject schiet de afdeling Communicatie tekort als er uitsluitend aandacht is voor de communication-to-all-strategie. De kans dat een verandering slaagt is groter als Communicatie strategische allianties weet te smeden:
- Met het management: hamer op congruentie in woord én daad
De alliantie met het management is nodig om de daad bij het woord te voegen: wat is het gewenste gedrag en hoe gaat het management dat versterken? - Met de pioniers: hef ze op het schild
De alliantie met de pioniers is nodig om hen te verenigen, ondersteunen en zichtbaar te maken in de organisatie
Succesvolle communicatie bij verandering weet het verhaal van de verandering te verbinden met gedrag: vaststellen, versterken én zichtbaar maken van het gewenste gedrag.
Dat vraagt een andere rol van de afdeling Communicatie in verandertrajecten. Een rol waarin de interne communicatiestrategie gepaard is aan strategische allianties met management en pioniers.
Veranderdeskundige Tom van der Weegen geeft een training over ‘Omgaan met weerstand’ tijdens de Praktijkdag iChange op 13 maart. Deze dag bestaat uit drie verschillende workshoprondes. Deelnemers kunnen hun eigen programma samenstellen. Benieuwd naar álle workshops over gedragsverandering en verandercommunicatie? Neem hier een kijkje op de website!
http://www.adfoacademy.nl/ichange
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!