Waarom Avicii Volvo niet hipper kan maken

De afgelopen tijd verschenen er meerdere publicaties over muziek. Zo verscheen er een artikel over een onderzoek dat verband zag tussen muziekvoorkeur, persoonlijkheid en indirect besluitvorming. En dan was er het bericht over de samenwerking tussen Volvo en de Zweedse DJ Tim Bergling. Met electronic dance music (EDM) richt het merk zich nu ook op jonge hippe 25-jarigen.

Zoete koek zonder reflectie

Het Volvo-persbericht ging er in als koek. De pr-machine draaide, interviewtje hier, interviewtje daar. Kritische reflectie ontbrak. Bij deze een poging tot constructieve discussie.

Kanttekeningen

ZWEEDSE OORSPRONG 

De keuze voor Tim Bergling aka Avicii is gebaseerd op zijn Zweedse roots die hij met Volvo deelt. De insteek is niet nieuw. Volvo flirt al langer met Zweedse iconen. Denk aan Zlatan Ibrahimović  en Swedish House Mafia.

Een Volvo is veilig, maar is dat nog een USP? Associaties met iconen geeft het merk nieuwe lading: ‘Sweden is our home. Mountains, vast forests, long distances, sun, rain, darkness, snow and ice. This inspires and challenges us when we develop our cars. The Swedish wilderness is our heritage and it is here we find our strength. Just like Zlatan Ibrahimović’.

Je kunt je bij de Avicii samenwerking afvragen in hoeverre gedeelde roots voor de doelgroep hippe 25-jarigen een relevant gegeven is. Ook valt te betwijfelen of de ‘klassieke’ trouwe Volvo-klant het weet dan wel interesseert wie Tim is.

Ondertussen huppelen jonge EDM-liefhebbers frivool in het rond op de bombastische deuntjes maar inhoudelijk weten ze van toeten nog blazen. Oftewel, het boeit ze weinig welke artiest er achter de track schuilgaat. Ze weten het simpelweg niet, het merendeel is leek. En zo vervliegt de gewenste brand connection.

GENERATIEKLOOF 

Er is gekozen voor het bewerken van een klassieker van Nina Simone (Feeling Good) om een brug te slaan tussen de jonge en oude generatie. Het resultaat is ‘New Beginning’ wat symbool staat voor een nieuwe generatie consumenten. Klinkt doordacht maar wie de track beluistert, komt tot de conclusie dat het niet in de lijn der verwachting ligt dit nummer in een tracklist op te nemen voor clubs en festivals waar hippe 25-jarigen hun opwachting maken. Het is een soort ‘loungy’ mix bestaande uit de basisingrediënten pop, EDM met vocals en een vleugje jazz/blues.

Luisterend naar een interview over de nieuwe Volvo-marketingaanpak leek het er op dat de keuze voor ‘Nina Simone’ was ingegeven door hoger management van Volvo. Daarna werd met Avicii overlegd of hij samenwerking zag zitten. Dit voelt als een inside-out ‘ivoren toren’-aanpak. Volvo had er ook voor kunnen kiezen een bestaande hit van Avicii opnieuw te remixen om hun statement kracht bij te zetten, noem het een ‘vintage jasje’. Succesnummer ‘Levels’ met vocals van ‘Etta James’ heeft zich bewezen bij de doelgroep 25-jarigen en zou alom voor herkenning zorgen. Bovendien is dit een meer up tempo track en daardoor meer geschikt voor 25-jarigen.

POSITIONERING 

De bovengenoemde punten worden zichtbaar als we een en ander in een zeer versimpelde weergave van model BrandneXt  plaatsen.

Linksboven is het kwadrant VITALITY te zien, rechtsboven JOYFUL, linksonder COMPOSURE, rechtsonder COMFORT. Aan de hand van mondiale associaties en projecties is het model gevalideerd en bestaat uit 8 ‘punten’ met onderliggende verklarende variabelen. Hieronder zijn een aantal muziekstromingen in het model geplot. Jazz, dance en pop bevinden zich in totaal verschillende kwadranten. Daar komt bij dat Volvo zich vlakbij de zeilboot in het model bevindt. Het wordt geassocieerd met o.a. status (alle automerken zijn overigens in kaart gebracht). De twee BN’ers zijn toegevoegd ter verlevendiging van merkpersoonlijkheid (ook hier zijn er meer van gemeten).

GLOBAL

Volvo’s inzet is global. Het model hierboven is een meting in Nederland (unisex-versie). De vraag is gerechtvaardigd of een global inzet haalbaar is, dan wel hoe krachtig deze zal zijn. Was het bijvoorbeeld in ons land niet juist zo dat het succes van de Remia commercial met DJ Afrojack onder meer te danken was aan de nuchtere knipoog naar de Hollandse cultuur (local)?

In het intro werd gerefereerd aan muziekonderzoek en persoonlijkheid. Daar wordt gebruik gemaakt van 2 dimensies (empathizers versus systemizers). Kijkend naar bovenstaand model kun je je afvragen in hoeverre dat een reëel beeld van de werkelijkheid vormt. Opmerkelijk is bovendien dat in dit buitenlandse onderzoek jazz wordt gekenmerkt als een van de favoriete genres van de empathizer. Uit deze Nederlandse meting blijkt het tegendeel. Kortom, nationale verschillen kunnen niet genegeerd worden.

SOCIAL 

Wat is de motivatie van het merendeel van 25-jarigen die Avicii volgen op social channels? Dat is bijv. om op de hoogte te zijn van zijn muziek, omdat het ‘cool’ staat in je vriendenkring of omdat je zeker wilt zijn geen festivalinfo te missen. Zijn persoonlijkheid of Zweedse afkomst zijn voor het gros geen relevante factoren. Zo kun je ook vraagtekens zetten bij de added value voor de merkwaarden via deze social channels. De diverse social channels representeren bovendien een reeks aan variabelen, uiteenlopend van lifestyle-kenmerken, zijn artist personality tot meer generieke info. Dit is niet zonder meer te verenigen in 1 parameter die bijv. engagement uitdrukt. Dat is oversimplificatie.

DE HEL 

Tot slot kun je je afvragen of Volvo op de hoogte is van de betekenis van Avicii. Zo ja, dan is de nieuwe marketingroute des te meer opmerkelijk voor het gedegen merk Volvo. Avicii is een verbastering van Avīci (Sanskriet en Pali voor 'zonder golven' — Chinees: 無間地獄, Wújiàn dìyù en 阿鼻地獄, Ābí dìyù), het laagste/diepste niveau van de boeddhistische hel waar de doden terechtkomen die de grootste misdaden hebben gepleegd zoals het met opzet doden van vader of moeder of het doen vloeien van bloed van een boeddha.

Het geheel overziend lijkt het er op dat de inspanningen van Volvo om de merkwaarden van weleer aansprekend te maken voor 25-jarigen, door gebruik te maken van associaties met Avicii alsmede muziekstijlen, elkaar niet versterken. Integendeel, het lijkt een inconsistente elkaar niet versterkende amorfe kruisbestuiving.

Discussie

Voel je vrij jouw mening te delen in de comments. Tot slot een dankwoord aan de afvaardiging (van muzieksector tot positionering en merken, tot research en reclame) die geholpen hebben deze overdenking tot stand te doen komen.