Vrienden van Amstel LIVE!: de kracht van domeinen

Editie nummer dertien bracht Amstel zeker geen ongeluk. De Vrienden van Amstel LIVE! had de eer het vernieuwde Ahoy in te wijden. De grote zaal heeft meer capaciteit en daar heeft Amstel dankbaar gebruik van gemaakt. Zo’n 90.000 bezoekers zingen uit volle borst mee met muziek van eigen bodem, waarvan 10.000 een VIP-arrangement boekten. Als Molbloggers werden wij hartelijk ontvangen en in de watten gelegd. We spraken met Maud Meijboom (Marketing Manager Amstel) en Norbert Cappetti (Senior Communicatieadviseur) over de strategie achter De Vrienden van Amstel LIVE!

Amstel denkt in domeinen. Voor Vrienden van Amstel LIVE! is dit binnen muziek het domein ‘muziek van eigen bodem’. Verder is er nog Teamlink in het domein ‘amateur voetbal’ en binnen ‘wielrennen’ is er de Amstel Gold Race. Maud: “De keuze van een domein begint bij je merkwaarden. Amstel staat voor vriendschap, ongecompliceerdheid en gezelligheid. Vervolgens kijken we hoe we onze merkwaarden relevant kunnen maken bij onze doelgroep”.

Amstel segmenteert haar doelgroepen niet op traditionele wijze, maar gaat op zoek naar interessegebieden die vrienden met elkaar delen. Met Vrienden van Amstel LIVE! creëerde Amstel een brand experience die zijn weerga niet kent.

Resultaat voor Amstel
Achter de schermen zie je wat er bij komt kijken. De artiesten die elkaar in een strak en soepel lopend programma afwisselen. Het geluid, licht (en vuurwerk), de beveiliging, de catering, het VIP-plein et cetera. Het kost een voorbereiding van ruim een jaar. Prachtig allemaal natuurlijk, maar wat doet het nu eigenlijk voor het merk? En verkoop je er ook meer bier door?

Een duurzaam resultaat heeft Amstel 2 jaar geleden weten te boeken: ze zijn het biermerk van Ahoy geworden en er is een innige band ontstaan. En dan is er natuurlijk de enorme piek tijdens het evenement zelf, want samen drinken en meebrullen gaan bij De Vrienden hand in hand. “Die combinatie bezorgt de bezoekers een fantastische avond, waar ze over praten met hun vrienden. Goed voor onze merkwaardering. Vriendschap en Amstel raken zo onlosmakelijk met elkaar verbonden”, vertelt Maud.

Norbert vult aan: “De gemiddelde groepsgrootte van bezoeker ligt rond de 11 personen. Het gaat echt over vrienden die samen ongecompliceerd een gezellige avond beleven. 100% op ons merk. En 30% van de bezoekers boekt direct weer kaarten voor volgend jaar”. Terwijl hij dit zegt, zie ik de bevestiging op een scherm met alle tweets (#vval), waar iemand meldt dat hij er voor de tiende keer is.

Sales
Een brand experience is in eerste instantie niet direct gericht op verkoop. Gedurende de jaren heeft Amstel geleerd om het event 360 graden te benutten. “Daar worden we steeds beter in”, volgens Maud. “Zo hebben we met C1000 een sales promotion gevoerd waarmee we een omzetplus creëren. Voor een deel zijn dit switchers die willen profiteren van de actie, maar het zijn ook merktrouwe kopers die we zo extra ‘vullen’.

(Op de foto het marketingteam van Vrienden van Amstel LIVE!: Dennis Hogenboom (Senior Sponsormanager), Niels Grevenstuk (Brand Manager Amstel, en Maud Meijboom (Marketing Manager Amstel)

Stretchen met Helden
De brand experience wordt verder uitgebouwd met de Helden van Amstel Live!. Eind 2010 was er een eerste in Delft (5000 bezoekers in een grote tent). Alkmaar en Groningen volgen in mei en juni dit jaar. Maud: “We gaan met de kleine broer van de Vrienden van Amstel LIVE! de regio in. Zo geven we meer ‘vrienden’ de mogelijkheid om erbij te zijn. Bovendien biedt het ons de gelegenheid om met lokale supermarkt- en horecaondernemers tailor made acties te voeren.

Luisteren en praten met ‘Vrienden’
We vragen naar het verschil tussen een brand experience (Vrienden van Amstel LIVE!) en een brand utility (Teamlink). Eén verschil is evident: een experience is tijdelijk en een utility langlopend. Beide zijn vooral gericht op merkwaardering en loyaliteit. “We leren steeds beter om ons merk relevant te maken binnen domeinen, of dat nu met een experience of utility is. Het allerbelangrijkste is dat je luistert naar de ‘domeinbewoners’, aldus Maud.

Teamlink is niet zomaar bedacht, maar is een behoefte die Amstel ontdekte door te praten met hun zogenaamde ‘superpromoters’. En ook bij de invulling en uitrol zijn Amstel-lovers geraadpleegd. Maud: “Zeker bij een utility kun je de plank volledig misslaan als je deze niet goed afstemt op actuele behoeften bij potentiële gebruikers. Maar ook bij de Vrienden van Amstel LIVE! praten we met bezoekers en volgen we de Twitterberichten. Dat heeft vorig jaar bijvoorbeeld geleid tot de introductie van de Manusjes van Amstel.”

Verder in domeinen
Dat Amstel met het activeren van domeinen een succesvolle marketingstrategie te pakken heeft, moge duidelijk zijn. De Vrienden en Helden van Amstel LIVE! brengen jaarlijks meer zo’n 100.000 fans in actie. Ook de Amstel Gold Race (die al 46 jaar bestaat en 250.0000 bezoekers trekt en 12.000 toerversie rijders) evolueert steeds meer van sponsoring naar brand experience. Bijvoorbeeld met de Amstel Gold Race Xperience bij het begin- en eindpunt nabij de finish aan de Couberg. Bij dit cafe annex museum kun je sinds kort de race 365 dagen per jaar rijden door middel van permanente wegbewijzering. Dit jaar wordt hier nog een tijdregistratie-utility in gebruik genomen, waarmee op 5 heuvels de klimtijden worden geregistreerd die tevens op displays en online worden weergegeven.

Wat we leren van Amstel is dat je merk relevant maken in domeinen een krachtige tool kan zijn. Het vereist echter wel een lange adem. Ook de dialoog met fans en gebruikers van je merk is essentieel.

Deze post is mede tot stand gekomen door Herman Korstanje, die onderzoek deed naar het denken in domeinen en hiervoor een model ontwikkelde, het PowerDomein stappenplan. Dit model is nu mede getoetst aan de ervaring van Amstel. Wil je meer weten, neem dan contact op met {encode="herman@voslibert.nl" title="herman@voslibert.nl"}.