Vier uitdagingen om te komen tot de perfecte retail app

door Michiel Ebeling

In de strijd om een felbegeerde vaste plek in het mobiele hart van de consument nemen retailers het niet alleen op tegen directe concurrenten, maar ook tegen een leger aan andere succesvolle apps op het gebied van bijvoorbeeld social en gaming. Hoe zorg je dat je in dit krachtenspel relevant wordt en blijft, en zo het engagement van de gebruiker weet vast te houden?

In onze eerder gepubliceerde whitepaper ‘de 10 Geboden van Mobile Loyalty’ worden de 10 belangrijkste eigenschappen van succesvolle apps geanalyseerd. In deze aanvullende publicatie nemen we vier specifieke uitdagingen voor retail apps onder de loep op het gebied van engagement, conversie, een consistente klantervaring en het personaliseren van de communicatie

1. Verhoog je engagement

De mobiele telefoon heeft zich ontwikkeld tot hèt favoriete hulpmiddel van de consument. Retailers die dat begrijpen, gebruiken hun mobiele app om de consument in alle stadia van hun customer journey aan zich binden.

Voor het verhogen van engagement bieden retail apps de consument:

• Essentiële informatie, bijvoorbeeld over het productassortiment, een prijsvergelijker, actuele aanbiedingen, winkellocaties en openingsuren
• Waardevolle content, bijvoorbeeld in de vorm van gebruikstips voor gekochte producten, previews, unieke videobeelden die exclusief via de app worden gedistribueerd
• Aanvullende en bij voorkeur gepersonaliseerde services, diensten, freebies en andere extra’s die het leven van consumenten op relevante punten makkelijker, goedkoper of leuker maken
• Een perfecte 'user experience' met een bij het DNA van het merk en haar kanalen passend design.

Consumenten die contact zoeken met retailers, doen dat steeds vaker via het mobiele kanaal. In 2014 was mobiel goed voor 66 procent van al het klantcontact, blijkt uit onderzoek door digitale meetspecialist ComScore. Dat is 14 procent meer dan het voorgaande jaar. Hoewel retailers voor bereik rekenen op een mobiel geoptimaliseerde website, is die qua duurzame interactie geen alternatief voor de eigen app. 'Onze data vertellen een kristalhelder verhaal', aldus de onderzoekers van comScore: 'Apps domineren de mobiele ervaring, en de mobiele browser is een eenzame applicatie geworden in een zee van apps.'

De meest succesvolle retail apps stoppen niet bij het aanbieden van de gewenste essentials. De app kan de engagement van de gebruiker verder versterken door het aanbieden van gepersonaliseerde content en relevante aanvullende diensten waaran de consument via zijn telefoon op elk gewenst moment gebruik kan maken.

Outdoor kledingketen REI zag de engagement met zijn app ruimschoots verdubbelen door goed na te denken over de belangrijkste behoeftes van zijn wintersportklanten. Via REI Snow Report kunnen klanten  in een groot aantal Amerikaanse ski resorts bekijken wat het weer is, of er sneeuw ligt en wanneer de volgende lading verse sneeuw wordt verwacht. Ze worden gewaarschuwd als er op korte termijn sneeuw is voorspeld, en kunnen vervolgens hun skitocht geheel inplannen via de app.

De app van apothekersketen Walgreens helpt gebruikers door ze op het juiste moment te herinneren aan medicijnen die ze moeten innemen. Als die bijna op zijn, kan de gebruiker simpelweg de verpakking scannen en een nieuwe voorraad ophalen in de winkel. Eventueel kan dat gebeuren met korting met eveneens via de app geleverde coupons en andere advertenties.

2. Verhoog je conversie
Een mobiele app met goede gebruikservaring kan de engagement tussen consument en retailer sterk verhogen. Belangrijk onderdeel van die gebruikservaring is het aanbieden en communiceren van in-app aankoopmogelijkheden.

Om de conversie te verhogen bieden retail apps de consument:

• Een toegankelijke en soepele mogelijkheid om in-app aankopen te doen met een optimale integratie van mobiele betaaldiensten en transactie historie
• Goed getimede push berichten en andere notificaties die de gebruiker attenderen op voor hen relevante nieuwe collecties, dagaanbiedingen, kortingscoupons en speciale deals
• Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van de aankoopgeschiedenis van de consument
• Mogelijkheden om prijzen en producten te vergelijken of gespaarde punten eenvoudig in te wisselen

Het mobiele kanaal is momenteel goed voor meer dan een derde van alle wereldwijde ecommerce aankopen. Telefoons hebben tablets in 2015 hierbij voor het eerst ingehaald, zo blijkt uit het State of Mobile Rapport van marketingfirma Criteo. Tegen het einde van 2015 zal het mobiele aandeel van alle e-commerce aankopen rond de 40 tot zelfs 50 procent liggen, voorspellen de onderzoekers.

Het achterhalen van aanbiedingen en andere acties is voor veel consumenten een van de belangrijkste toepassingen van de retail app. Slimme retailers spelen daar handig op in met de inzet van push berichten en in-app notificaties. Volgens de Good Push Index, een doorlopend onderzoek waarvoor mobiele marketingexpert Urban Airship 500 miljoen push berichten vanuit 2400 apps analyseert,  kennen push berichten gemiddeld 50 procent hogere open rates dan mailings van dezelfde retailer. Bovendien zijn de click through rates (CTR) ongeveer twintig keer zo hoog en de conversion rates twaalf keer.

Een aansprekende voorbeeld van een retailer die aanbiedingen, kortingscoupons en andere deals succesvol inzet, is food retailer Target. Zij introduceerde in september 2013 zijn zogenaamde Cartwheel. Daarmee kunnen gebruikers van de app alle bestaande aanbiedingen van Target doorzoeken en selecteren. Elke geselecteerde aanbieding geeft een bij de kassa te scannen kortingscoupon, die ze bovenop bestaande coupons van de producent kunnen gebruiken. Een apart onderdeel van de app toont telkens het totaal met de digitale coupons bespaarde bedrag. Een jaar na introductie was het gebruik van de app met 41 procent toegenomen, blijkt uit gegevens van comScore.

Overigens zullen nieuwe innovaties ‘aan de kassa’ in de nabije toekomst voor een sterke stijging van de mobiele conversiepercentages zorgen.  In een in oktober 2015 te publiceren rapport gaat Mobgen uitvoerig in op over de ins en outs van mobile payment oplossingen.

3. Biedt een consistente klantervaring
Hoewel deze app zich ontwikkelt als onmisbaar verkoopkanaal, gebeurt het merendeel van alle retailaankopen nog steeds in de winkel. Ook deze ‘brick and mortar’ winkelervaring kent een snel groeiende mobiele component. Slimme retailers creëren zo een totaalervaring waarin de digitale en fysieke winkelervaring naadloos op elkaar aansluiten.

Om een consistente klantervaring te kunnen verzorgen bieden retail apps:

• Een voor de gebruikers optimale vormgeving die aansluit bij de andere kanalen van de retailer
• (Instructie) video’s met relevante informatie over (het gebruik van) producten
• Services die waarde toevoegen in alle fases van de customer journey van de klant
• Relevante informatie over producten op het moment dat de consument in de directe omgeving verkeert van de winkel
• Mogelijkheden om snel en eenvoudig producten te bestellen en af te halen in de winkel

De meeste consumenten gebruiken hun telefoon om producten en prijzen te vergelijken en aanbiedingen en andere acties te vinden. Bijna de helft van alle consumenten hecht ook grote waarde aan eenvoudige toegang tot product reviews, (instructie)video’s en andere productgebonden informatie die hun aankoopbeslissing eenvoudiger kan maken. De eigen app is bij uitstek geschikt om deze informatie snel en overzichtelijk beschikbaar te maken, en voor  retailers die hier creatief omgaan ligt hier een wereld aan nieuwe, klantgerichte mogelijkheden open.

De Amazon Price Check App maakt het mogelijk om voor gefotografeerde of gescande producten een online prijscheck te verrichten of productrecensies op te zoeken. De gebruiker kan deze producten vervolgens direct online bestellen bij Amazon.

De mogelijk om ook instore relevante informatie met de klant te delen, wordt op effectieve wijze benut door Macy’s. De warenhuisketen installeerde iBeacon technologie in haar winkels die werd gebruikt om klanten via hun app verschillende soorten content aan te bieden. Zo ontvangen klanten op verschillende afdelingen relevante kortingscodes die een extra trigger kunnen geven voor de aankoop van producten waarvoor zij al eerder interesse hebben getoond.  Tijdens de roemruchte Amerikaanse ‘Black Friday’-verkoop in 2014 kregen klanten aanbiedingen en cadeaus aangeboden die zij met een QR-code  konden verzilveren. Daar werd massaal gebruik van gemaakt.

Zo kan de app dus op veel manieren worden ingezet om de consument een optimale winkelervaring te kunnen bieden. De sleutel tot succes is hierbij de consistentie tussen alle beschikbare mogelijkheden en kanalen, constateert ook Forrester in zijn rapport ‘Infrastructure Will Drive the Retail Store Experience of the Future’. Omdat ze er echter niet in slagen de benodigde puntjes met elkaar te verbinden, lopen veel retailers hier vast. De slimme retailer kiest daarom voor een partner die niet denkt in losse, onsamenhangende oplossingen, maar een bewezen trackrecord heeft in het leveren van end-to-end oplossingen.

4. Personaliseer je communicatie
Om een totaalervaring te kunnen bieden, is de beschikbaarheid van relevante data een harde voorwaarde. Met informatie van en over consumenten identificeren retailers hun belangrijkste klant(segmenten) en brengen ze de bijbehorende voorkeuren, wensen en behoeftes in kaart. Vanwege de veelzijdige relatie met de gebruiker is de mobiele app dé ideale tool om deze informatie te verzamelen.

Om de communicatie met de klant te kunnen personaliseren biedt de retail app:

• Een gebruiksvriendelijke, relevante en veilige plek om persoonlijke gegevens te delen
• Relevante services en diensten die tegelijk informatie genereren over de persoonlijke wensen en behoeftes van de consument
• De mogelijkheid voor retailer én klant een relatie aan te gaan  die is gebaseerd op het creëren van wederzijde meerwaarde

In de afgelopen twintig jaar is de technologie om informatie van consumenten te verzamelen en deze in te zetten voor gerichte marketingboodschappen steeds verder ontwikkeld. Zo kunnen online marketeers steeds nauwkeuriger hun communicatie aanpassen op het online profiel van de internetgebruiker, met daarin bijvoorbeeld surfgedrag, aankoopgeschiedenis en demografische gegevens. Deze manier van communiceren stuit echter op steeds meer verzet, mede vanwege het sterk groeiende privacybewustzijn onder consumenten.

Dat bewustzijn resulteert volgens Forrester in een groeiend aantal voor de online marketingindustrie negatieve beslissingen, zoals het weren van cookies en het gebruik van privacybeschermende software. Uit onderzoek door GlobalWebIndex blijkt dat bijna een derde van alle internetgebruikers inmiddels specifieke tools of diensten gebruikt om zijn privacy te beschermen. Het is evident dat dit grote gevolgen heeft voor de mogelijkheid om consumenten online te volgen en daarmee het afstemmen van (marketing)communicatie op hun persoonlijke kenmerken.

Ook om deze reden kiezen retailers steeds vaker voor de eigen app: om meer van hun (vaste) klanten te leren. In tegenstelling tot wat het geval is bij (eenzijdige) marketingcommunicatie, gaan retailer en klant via de app welbewust een relatie aan die is gebaseerd op het creëren van wederzijde meerwaarde. De consument bevestigt zijn commitment door de app te downloaden en bij ingebruikname zijn persoonlijke en demografische gegevens te delen. Hierna kunnen persoonlijke voorkeuren die in het kader van de relatie met het merk relevant zijn gericht worden uitgevraagd. Hoe duidelijker de retailer de voordelen voor de consument kan communiceren, hoe makkelijker de consument bereid zal zijn om diens persoonlijke gegevens te delen.

Bij het aanbieden van deze keuzes is het essentieel voor de retailer om duidelijk de meerwaarde van dergelijke push- en in-app berichten toe te lichten. 'Consumenten staan absoluut open voor het delen van meer persoonlijke data', concluderen de onderzoekers van het Citizens Advice Bureau. 'Belangrijke voorwaarde is dat dit gebeurt op basis van een fair value exchange. Tegenover elk detail dat zij delen moet een heldere beloning staan, en de zekerheid dat zijn gegevens in veilige handen zijn.'

De uitwisseling van relevante diensten tegen informatie kan gedurende de gehele customer journey worden ingebouwd. Door het aanbieden van hoogwaardige, exclusieve content kan de retailer bijvoorbeeld meer leren over de smaak en (product)voorkeuren van de app-gebruiker. Door informatie te bieden over de mogelijkheden en het gebruik van aangeboden of gekochte producten, komt de retailer meer te weten over de voorkeuren voor gebruik van deze producten en de eisen die consumenten hieraan stellen. Door locatiegedreven diensten aan te bieden kan de consument onder andere tijd en moeite besparen bij het zoeken naar specifieke producten,  terwijl de retailer kan leren over de wijze waarop de consument zich door de winkel beweegt en voor welke schappen hij pauzeert.

Over langere tijd ontstaat zo een gedetailleerd en veelzijdig profiel van de klant, waarmee de retailer de totale verkoopervaring steeds beter op diens specifieke wensen en behoeftes kan aanpassen. Dat zorgt tevens voor belangrijke strategische inzichten, als waar ontstaan trends, wat doen concurrenten en waar wordt de slag om de consument gewonnen of verloren? Sowieso zal de mogelijkheid om producten en diensten te personaliseren zich de komende jaren ontwikkelen tot een belangrijke kwaliteit om de concurrentie voor te blijven. In deze strijd zal de eigen app zich zonder twijfel ontpoppen tot een wapen van onschatbare waarde.

Onlosmakelijk verbonden
De vier hierboven besproken uitdagingen staan uiteraard niet op zich, maar horen onlosmakelijk met elkaar verbonden te zijn binnen de marketing- en communicatiestrategie van het merk. Hieruit volgt een geïntegreerde omnichannel strategie, die het mogelijk maakt om relevant en consistent te communiceren met elke afzonderlijke consument, op elk moment in de customer journey en via het meest geëigende kanaal. De eigen app functioneert daarbij als de centrale schakel voor het contact met de vaste klant.

De app heeft de potentie om de wensdroom van elke retailer te vervullen: een direct communicatiekanaal met de individuele vaste klant. Om dat scenario tot stand te kunnen brengen, is het echter essentieel om een aantal belangrijke stappen te nemen. Uw klanten moeten immers worden verleid om de app die felbegeerde plek op hun mobiele telefoon te geven. En natuurlijk moet de app naadloos aansluiten op alle bestaande systemen en databases.

Een steekhoudende mobiele strategie en business case is dan ook altijd het noodzakelijke vertrekpunt. Daarnaast is het cruciaal dat de performance van de app onder alle omstandigheden optimaal is en dat de juiste tools worden gebruikt om deze internationaal te kunnen uitrollen en onderhouden.

Voor de gehele Mobile Retail Whitepaper klik hier

Michiel Ebeling is cco bij Mobgen.