Unilever, denk nog eens heel goed na!

Het is een sterk toenemende trend de laatste jaren, het willen laten zien dat er een zeer betrouwbare maker zit achter al die merken die wij in het schap, of als dienstverlener in hun kantoren of op hun websites vinden.

Ik vond deze ‘endorsement’ strategie volledig relevant toen bijvoorbeeld Volkswagen SEAT overnam, een Spaans merk met zwakke connotaties op het gebied van kwaliteit en degelijkheid. Daar voegde men in de communicatie aan toe: ‘Part of Volkswagen Group’. Kijk dat werkte. De consument ging ervan uit dat de Duitse ingenieurs die kwaliteit in hoog tempo in het warmbloedige, maar rommelige SEAT zouden injecteren. Hierop inspelend werden er bewust verhalen verspreid over het feit dat sommige SEAT modellen op Volkswagen onderstellen werden gebouwd. Volkswagen herhaalde een aantal jaren hetzelfde mechanisme na de overname van Skoda. En men zet de strategie nog even voort.

Maar, houd dit even vast: hier was dus sprake van (heel) zwakke merken die de geruststellende aanwezigheid en kwaliteitsperceptie van de moedermaatschappij goed konden gebruiken. Zo werkte ook de overname van het kwalitatief slechte Engelse MINI door het Duitse BMW (vooral in PR uitgebuit, in uitingen heeft men juist altijd bewust vermeden ‘Part of BMW AG’ te roepen).

In de wereld van dienstverleners en fast movers zien we nu iets vergelijkbaars gebeuren, maar vanuit een geheel andere achtergrond. Daar is men door een overdosis aan fusies en overnames (Unilever, P&G, Achmea, ING, FrieslandCampina noem maar op) ineens tot de ontdekking gekomen dat er een ratjetoe aan merken bij elkaar is verzameld. En men wil ineens ‘orde’ in de chaos. Voor henzelf vooral. Of men vindt, want corporate denken overschaduwt in deze huizen het merkdenken, dat de ‘parent company’ voor hemelbestormende waarden staat en dat die natuurlijk voor de consument van grote waarde zijn.

Zitzaksessies

De nodige goeroes hebben de Raden van Bestuur in warme zitzak sessies laten denken dat ze goed zijn voor de wereld, hun medewerkers en dat zij het leven van de consument beter maken. Ik mocht een aantal keren zo’n sessie bijwonen, waarin de Leden van de Raad van Bestuur uren met elkaar in therapie gingen om te besluiten of ze nu meer op een dolfijn of op een paard leken (ik verzin dit niet). Of, in een andere ivoren toren, welke van de acht voorgekauwde archetypen en kleuren het bedrijf vertegenwoordigden (dit verzin ik ook niet). Dankzij deze ‘hulpmiddelen’ werden de waarden daarna snel duidelijk! ‘Onze groep staat voor betrouwbaar, innovatief, klantgericht, betrokken, gedegen, kwaliteit gedreven. Hoera, we zijn er uit!’

Ach, u kent ze wel, die ‘waarden’ hangen op prikborden en zelfs ingelijst boven urinoirs (en ook dit verzin ik niet). Nog erger: men zet ze pontificaal op de eigen website onder het kopje ‘corporate’. Tenenkrommende, naar binnen gekeerde zelftherapie. En meestal: waardeloze ‘waarden’ omdat ze generiek zijn, omdat ze meestal gewoon ‘hygiëne factoren’ zijn, en vooral omdat ze zelden de geest prikkelen, nauwelijks aanzetten tot motivatie en ambitie, geen visie uitstralen. Niet bij de medewerkers (die zijn er door herhaalde exercities al immuun voor geworden), laat staan bij consumenten.

Neem destijds Achmea. Na jaren van fusies en overnames moest uit een ruim twintigtal merken toch nodig meer efficiency en rendement gehaald worden (behalve een wens destijds naar de beurs te gaan). Directeuren van al die merken moesten dagen op de hei en ineens met zijn allen een Achmea manager worden in plaats van die van Centraal Beheer of Zilveren Kruis. Om dit proces wat te versnellen, werden de nodige managers van het ene merk naar het andere verplaatst. ‘Goed voor het groepsgevoel’. Enige tijd later zien wij als consumenten ineens Achmea commercials die ons zouden ‘ontzorgen’ (deed mijn Centraal Beheer dat dan niet?). En werden gedrochten van namen gecreëerd zoals ‘Centraal Beheer Achmea’.

Wat een nutteloze en vooral verwarrende exercitie. Natuurlijk zullen de nodige consumenten in onderzoek beaamd hebben dat het goed voelt dat hun merk ‘onderdeel is van een groter geheel’, maar hen is waarschijnlijk niet gevraagd wat ze ervan zouden vinden als hun favoriete merk Centraal Beheer langzaam zou ‘vercorporaten’ tot zoiets inspiratieloos als Achmea. Overigens denk ik dat consumenten de laatste jaren juist leren dat ‘grotere gehelen’ zoals van banken, verzekeraars, kabelaars, telefoonmaatschappijen e.d. juist ten koste gaan van klantgerichtheid, echte betrokkenheid en bereikbaarheid. Geen enkele consument heeft daarom gevraagd, noch is hem daarnaar gevraagd.

Eenheidsworst

En nu zien we dat ook bij vooral internationale ‘fast movers’ de corporate waarden in de boardroom zijn aangepraat. Ik hoor daar termen als ‘verbinden’, ‘corporate reliability’ en alles wat voortkomt uit discussies rond ‘duurzaam ondernemen’. Dat laatste is natuurlijk mooi. Het is goed dat Unilever zijn ‘slechte’ palmolie vervangt door goede. Zoals men al jaren werkt aan minder suiker en zout in een veelvoud aan producten. Daar is Unilever zelfs koploper in. Praise! Vooral blijven doen! En het er vooral over hebben op de corporate website, in de financiële pers, in de politiek, in arbeidsmarktcommunicatie en in de Nieuwjaarsspeech voor het personeel. Want mensen op de productievloer moeten ook het gevoel hebben het ‘ergens voor te doen’. Houd het intern en bij slechts een handvol ‘stakeholders’.

Maar stop alsjeblieft met dat Unilever-logo achter elke commercial van Dove, Unox, Bertolli en al die andere honderden merken te plakken. Daarmee worden die merken juist ontdaan van hun authenticiteit, worden ze ineens onderdeel van een marketing bedrijf, wordt het ineens ‘corporate’. En corporate is koud, afstandelijk, nietszeggend, neigend naar eenheidsworst.

Onlangs is ook Procter & Gamble hiertoe overgaan. In het eindshot van elke commercial verschijnt een nietszeggend P&G-logo in beeld, totaal onbekend bij tante Annie in de Dapperstraat. Een klodder modder op de vlag.

Wat me vooral verbaast is het gemak waarmee marketeers, in de organisatie twee treetjes onder ‘corporate’, deze corporate saus zo makkelijk over hun dierbare merken laten vloeien. Waren zij juist niet decennialang met hun merken- en reclamebureaus bezig die merken een eigen persoonlijkheid te geven, een onderscheidend plekje in het menselijke brein? Het ene merk met over-the-top humor (Axe), het andere met liefdevolle moedergevoelens (Blueband), en weer een ander met dat heerlijke leven van hoogbejaarden die nog (seksueel) actief zijn in de olijfgaarden van Toscane (Bertolli). Authenticiteit bouwen! Een STERK merk worden, een vriend of vriendin worden van de consument, vooral dicht in zijn of haar belevingswereld komen! Allemaal bewust elk hun eigen karakter en eigenzinnigheid. En nu blijken die ‘personalities’ dus inderdaad niet echt. Ze zijn gewoon van een giga groot bedrijf dat zijn saaie corporate logo aanrandend naar binnen schuift, juist op het moment dat aan het eind van die 30 seconden het eigenlijke merk moet triomferen, na een leuke twist of andere vorm van communicatieve boodschap.

Excelsheetmarketeer

En dat leidt tot mijn tweede verbazing: hebben al die (honderden) miljoenen (miljarden!) die aan deze merken zijn besteed dan geen resultaat gehad? Zijn de merken nog steeds zwak, of weer zwakker geworden, waardoor ze nu ineens endorsement nodig zouden hebben? Zoals SEAT en Skoda?

Ik heb er geen wetenschappelijk onderzoek naar gedaan, maar kan wel observeren. Ik zie dat in deze grote ondernemingen marketing zijn ondernemerschap en creativiteit aan het verliezen is ten faveure  van ‘iets groters’.

Is het de druk van de effectenbeurs om nog meer rendement uit minder merken te halen? Is er druk om synergie te vinden tussen merken waartussen geen enkele synergie kan zijn? Is de huidige generatie marketeers inderdaad dusdanig ‘Excelsheetmarketeer’ en intern gericht geworden dat de comfortzone van het hoofdkantoor behaaglijker voelt dan de inspiratie van de straat of het onzekere van hun eigen merkenplan? Heeft het altijd voor onderscheid vechtende reclamebureau inderdaad terrein verloren aan krijtjesstreep consultants en nepgoeroes die wel in de boardrooms komen? Is er hang naar ‘corporate values’ omdat men denkt dat een Bertolli of een Axe geen eigen ‘corporate values’ kan hebben? Als men dat denkt, dan moet geconstateerd worden dat de marketeers hun producten dus zelf ook als commodities zijn gaan beschouwen…. En dan gaat ook Ben & Jerry’s dood als daar het Unilever waasje overheen wordt gelegd.

Ik zie bij consumenten, zeker in de westerse wereld, juist een beweging die totaal de andere kant op gaat. Gewone mensen willen niet ‘groot, groter, grootst’. Die houden niet van heel veel macht in een hand, van dominerende marktleiders. Daarnaast is men, al of niet door onzekerheden en bedreigingen in een steeds complexere wereld, juist op zoek naar ‘kleiner’, naar ‘echter’, naar de menselijke maat.

Ondernemingen zijn zo groot geworden dat het macro denken ook de marketingdiscipline is gaan beheersen, terwijl de mens op zoek is naar een schaal die hij nog kan bevatten. Marketing moet daarom veranderen van ‘macro’ naar ‘multi-micro’. Daartoe was men eind vorige eeuw een eind op weg, maar men raakt nu van dat pad af onder de drogreden dat ‘endorsement’ ergens goed voor zou zijn.

Ja, ‘goed’ voor het eigen gevoel op het hoofdkantoor, maar slecht voor de kracht van de afzonderlijke ‘onderliggende’ (het woord zegt het al) merken.

Gouden kansen overigens voor (familie)bedrijven die altijd al zichzelf zijn gebleven. En weten klein te blijven, ook al doen ze zaken in honderd landen. Kijk bijvoorbeeld naar het merk Bonne Maman, dat premium-priced zichzelf blijft en waarbij de familie holding (Andros, Frankrijk) zeer bewust volledig uit het vizier blijft. Maar ook kansen dus voor coöperaties, of voor nieuwe ‘dichtbij’ merken, of ze nu Flevosap of Triodos Bank heten.