TV or not TV?

Vorige week presenteerde SPOT het TV Jaarrapport 2011. SPOT directeur Michel van der Voort vroeg in zijn presentatie aandacht voor veranderingen in het kijkgedrag. Die veranderingen zijn er. Ze bieden kansen, maar vragen ook om aanpassingen. Bijvoorbeeld van de definitie van TV-kijken. En van het kijkonderzoek.

Lineair kijken, 'live' kijken op het moment van uitzending, was in 2011 nog steeds goed voor 97,1% van de totale kijkdichtheid. Ik kan me eigenlijk niet voorstellen dat dat nog heel lang gaat duren. 33,9% van de huishoudens beschikt inmiddels over een HD recorder. Als je tegenwoordig tijdens een film zin hebt in een kop koffie wacht je niet meer tot het reclameblok, maar druk je op 'pauze'. Dan kun je daarna de reclame desgewenst doorspoelen. Iets dat naar ik meen niet zichtbaar wordt in de cijfers voor uitgesteld kijken.

Volgens het Media Standaard Survey heeft nu 8% van de huishoudens toegang tot het internet via de TV. GfK Retail verwacht dat binnen drie jaar de bij helft van de huishoudens de TV ‘online’ is.
Uit het SPOT Tijdsbestedingsonderzoek blijkt dat ook zonder ‘connected’ TV de combinatie van televisiekijken met gelijktijdige online activiteiten in opkomst is. TV kijken met het bord op schoot verliest het ruimschoots van TV met de laptop of de tablet op schoot. Dat biedt mogelijkheden voor multimediale interactieve formats waarbij de betrokkenheid van de kijker wordt vergroot. Maar, hebben we het dan nog wel over een kijker? Kijkt iemand die druk aan het twitteren is over zijn of haar favoriete kandidaat bij The Voice of Holland naar de TV? Valt de meeste interactie niet toevallig samen met de reclameblokken?

SKO heeft vorig jaar onderzoek gedaan naar het kijkgedrag op verschillende apparaten, waaronder tablets en smartphones (SKO 2011, Moving Pictures). Van de totale kijktijd naar tv-content wordt inmiddels 9% ‘geconsumeerd’ via de computer en 1% via tablets of smartphones. De TV is nog dominant, zeker, maar het is niet niks. Want op een computer, smartphone of tablet kun je niet je reguliere reclameblokken kwijt en moet je het doen met een pre-roll of een overlay. Heeft het dan zin om dit uitgesteld kijken bij het kijktotaal te tellen?

Een laatste fenomeen is de groeiende populariteit van TV series op DVD. Ik kon er zo gauw geen cijfers over vinden, maar ik heb de stellige indruk dat het ‘second screen’ meer en meer gebruikt wordt om zonder onderbrekingen, op het moment dat het jou uitkomt zoveel mogelijk van je eigen favoriete (TV) programma’s achter elkaar op DVD te bekijken. Is TV content kijken altijd TV kijken?

Wat betekenen deze veranderingen in het kijkgedrag op de lange termijn voor het kijkonderzoek? Hoeveel reclame wordt er nog bekeken als je een programma een kwartier gepauzeerd hebt? Wie kijkt er echt naar het reclameblok tijdens een interactief multimediaal concept? Voor welke adverteerder zijn de kijkers die via ‘Uitzending gemist’ kijken eigenlijk relevant?
Voor wie is het interessant om te weten wat het totaal aantal kijkers is naar een programma, 'live' op TV, uitgesteld via de HD recorder, via 'uitzending gemist' op de TV, PC, laptop, tablet of smartphone, of op wat voor een manier dan ook? Moeten er op termijn eigenlijk niet twee kijkonderzoeken komen: één voor de programma’s en één voor de reclame? Door de onafwendbare versnippering van het kijkpubliek over platforms en in de tijd wordt de vraag ‘Wie kijkt?’ die op de oude kijkmeter prijkte steeds minder relevant. Laten we beginnen met nadenken over: Wat is TV kijken? En wat is (TV-)reclame kijken? Of is ook deze discussie al achterhaald?