Tele2 opereert sinds 1997 op de Nederlandse markt als challenger. Zoals op de website te lezen: ‘Door ons niets aan te trekken van de bestaande conventies heeft Tele2 de markt opengebroken’. Wellicht moeten we in dat licht de onconventionele campagneuitingen van de mobiele provider bekijken?
Tele2 biedt de mogelijkheid een nieuw toestel online te bestellen en deze vervolgens bij een Tele2 Punt (in een Dixonswinkel) af te halen op een moment dat het de klant schikt. Om deze service onder de aandacht te brengen is Tele2 een campagne gestart waarin een jongeman aan het trainen is, lekker thuis, gekleed in slechts zijn sportbroekje. Zijn stevige buik komt prominent in beeld. De kern van de boodschap is het gemak om een besteld telefoontoestel af te halen op het moment dat men daar zin in heeft.
Ver onder de norm
We testten de commercial met Marketresponse's Add+Impact-model waarbij een advertentie of spot langs twee belangrijke dimensies gelegd worden: attentiewaarde (attention) en merkbinding (bonding). Samen vormen ze de commitmentscore: weet de commercial betrokkenheid te realiseren onder de doelgroep? Op zowel de attentiewaarde als de merkbinding scoort de commercial onder de norm, en dit resulteert in een extreem lage commitmentscore van 10 procent. De norm ligt op 50 procent.
De campagne van Tele2 Punt scoort op alle aspecten negatief. Zo is de verhaallijn niet duidelijk. De tv-commercial laat vier fases zien: het ontstaan der aarde, een hart dat klopt, een dikke blote man die traint voor de spiegel en tot slot de Dixons-winkel waar hij een Tele2-toestel ophaalt. Dat het verbindende element ‘tijd besparen’ is, wordt niet opgepakt.
Daarnaast keuren velen de blote dikzak af (‘walgelijk’, ‘die dikke man heb ik ergens op een bushokje gezien in z’n nakie – best vies’). En bovendien stoot het Tele2-klanten tegen het zere been: ‘Wie denken ze dat hun klanten zijn?’ ‘Ik ben Tele2-klant maar op basis van deze reclame overweeg ik over te stappen.’
Conclusie: flop
Je niets aantrekken van bestaande conventies op de telecommarkt betekent niet dat je je niets moet aantrekken van de bestaande conventies die voor marketingcommunicatie gelden.
De campagne voor Tele2 Punt stoot af in plaats van dan dat ze overtuigt, zelfs onder eigen klanten.
Ellen Piekaar is communicatie research expert bij MarketResponse
Deze Top of Flop staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
