Stop met kopieën van old school tv-reclames online

Ze zijn er nog. Mensen die de tv aanzetten en gewoon kijken wat er op de buis is. Maar hun aantal slinkt zienderogen. Want dat de gemiddelde kijktijd op tv afgelopen jaar nagenoeg gelijk is gebleven, is dit vooral te danken aan de 50-plussers. Jongeren keren het oldschool tv-kijken massaal de rug toe. Zij kijken liever uitgesteld via Video On Demand-platformen of online. 

Hoewel deze trend jaren geleden al is ingezet, is het opvallend dat de huidige (digitale) video advertising nog altijd grotendeels gebaseerd is op het oude, lineaire kijken. Adverteerders vuren hierbij een 20, 25 of 30 seconden durende ‘pre-roll’ af op de uitgestelde kijker, die wordt vertoond voordat de content kan worden bekeken. Eigenlijk precies zoals dat al ruim vijftig jaar bij televisie-advertising gebeurt. Het enige verschil: de optie om een commercial na een paar seconden te skippen.
 
Ergens is dit vreemd. Waarom traditionele tv-reclames één-op-één gebruiken voor inzet middels digitale kanalen, terwijl online tv-kijken adverteerders zo veel meer aanvullende kansen biedt? Ofwel: waarom schieten met hagel als je ook gericht kunt schieten? Een gemiste kans. Consumenten kijken immers anders naar reclames op de buis dan op hun laptop, tablet of smartphone.
 
Lean forward
Vroeger zat de consument op de bank, hing achterover en werd vermaakt. De adverteerder verpakte zijn boodschap leuk en verrassend en zo kwam het verhaal aan. Ofwel: het zogenoemde ‘lean backward’-principe. Internet is anders. Daar moet je de consument iets concreets te bieden hebben, wil je hem langs krijgen en vasthouden. Internet is ‘lean forward’ en vergt een andere, meer creatieve aanpak om je boodschap over te brengen.
Gezien de verregaande digitalisering van het medialandschap kun dat ook gemakkelijk.  Met behulp van geavanceerde technieken en targetingmogelijkheden kun je zoveel meer dan slechts een statische commercial op de massa afvuren. VPAID of interactieve video is een techniek die zich uitermate goed leent om je videoboodschap te customizen aan een specifieke gebruiker.
 
Interactieve variant
Een goede case die de meerwaarde van interactieve video blootlegt, is de VPAID-campagne die we onlangs hebben gelanceerd voor één van Nederlands grootste vergelijkingssites. Met een A/B-test, een marktonderzoekmethode die gehanteerd wordt om te onderzoeken wat de efficiëntste van twee mogelijkheden is, hebben we enerzijds een reguliere pre-roll ingezet en anderzijds een interactieve variant.
 
De resultaten spraken boekdelen: de interactieve variant had een veel grotere ‘doorklikratio’. Waar deze normaal stopt bij de 1,8 procent Click-Through-Ratio (CTR), wist de interactieve video een additionele 5,8 procent van de gebruikers te activeren om met het product bezig te zijn. Hiermee kwam de zogenoemde ‘total engagement rate’ op 7,6 procent.

Elke geopende interactieve laag koppelde via een zogeheten XML-feed elke keer weer de belangrijkste of populairste productgroepen terug met de populairste producten binnen die bewuste productgroep. 
Daarbij konden we ook nog realtime anticiperen op productgroepen die minder in trek waren en deze vervangen voor andere. Uit het onderzoek bleek verder dat er ook productgroepen waren waar weliswaar bovenmatig veel interesse werd getoond, maar waar mensen uiteindelijk niet op doorklikten. Ook dit waren belangrijke ‘insights’, zowel voor ons als de klant/adverteerder. 

Seasonality
Interactieve video wint het altijd van de kopie van een traditionele tv-reclame. Door het interactieve karakter van de commercial kun je continue inspelen op verschillende doelgroepen in één video. Zowel door hen verschillende proposities aan te bieden, maar ook ‘seasonality’. Neem afgelopen kerstperiode. De eerder genoemde ‘vergelijker’ zou hier allerlei luxe foodproducten kunnen promoten, terwijl in het nieuwe jaar de afslankproducten waarschijnlijk enorm in trek zijn.
 
En zo zijn er nog legio andere voorbeelden te bedenken, waarbij je in plaats van een hele nieuwe video met enkele drukken op de knop de interactieve laag kan aanpassen naar de relevantie van het moment. Conclusie: met interactieve video haal je meer uit je videocampagne!

Roderiek van Alphen is client service manager bij Amnet (Dentsu Aegis Network Trading Desk)