Staat jouw merk klanttevredenheid in de weg?

[Gastblog, door Sander Claus] Moet een merk dat “Das beste oder nichts” of “Er is geen betere” belooft, een andere klanttevredenheidsbeoordeling verwachten dan de “De normaalste zaak van de wereld”?

Stel je voor: een regenachtige middag, je haalt je auto op bij de dealer na een servicebeurt. De monteur die aan jouw auto heeft gewerkt, loopt zelf even met je mee naar de auto om toe te lichten wat hij heeft gedaan. Je ziet, de auto staat er weer prima bij. De monteur heeft hem, zoals je inmiddels gewend bent, ook weer even door de wasstraat gehaald. De regendruppels liggen als glasparels op de auto. ‘Zo’n polish-wash geeft toch net weer een stukje extra glans. Ik moet hem zelf ook wat vaker door de wasstraat halen’, denk je bij jezelf terwijl je instapt. ‘Ze hebben hem deze keer zelfs van binnen schoon gemaakt, hij ruikt weer als nieuw’. Terwijl je jezelf met een tevreden gevoel in de behaaglijke autostoel nestelt, wijst de monteur je nog even op het kaartje van het klanttevredenheidsonderzoek dat aan de spiegel hangt. Je neemt je voor de prima service van deze dealer te belonen met een dikke en welverdiende 8,5.

Je oog valt op de pay-off onder aan het kaartje ’Das beste order nichts’. Dat zet je aan het denken: ‘Tja van dit merk mag je ook wel wat verwachten, zeker voor die prijs’. ‘Een negen of tien, dat geef je alleen als iets (bijna) perfect is. Er konden toch ook nog wel een paar dingetjes beter, zoals de wachttijd bij het maken van de afspraak, de rij voor de balie vanmorgen en dat ze je auto zo ver achter op het parkeerterrein hadden gezet. Loop je dat hele end door de regen.’ Nu je er nog even nadenkt is een 7,5 misschien beter’. ‘Dat kaartje hoeft u alleen in te vullen als u een negen of een tien wilt geven’ voegt de servicemedewerker er nog aan toe, ‘Anders hebben we er niks aan’.

Je start de auto en rijdt naar huis. Je vult ’s avonds plichtsgetrouw de enquête in en je staat een paar dagen later als ‘Passive’ in de klanttevredenheidstatistieken bij de dealer. De door de dealer zo fel begeerde Promotor status hebben ze je niet kunnen geven, terwijl ze kosten nog moeite hebben gespaard. Monteur teleurgesteld en misschien loopt de dealer zijn bonus net mis. En in jouw geheugen heeft deze klantervaring geen plek bij de ‘peak-end experiences’ gekregen, terwijl er objectief niets mis was met het werk van de monteur, integendeel.

Een voorbeeld uit de dagelijkse praktijk om te laten zien welke mechanismen er optreden bij het creëren van een klantervaring en het meten van het effect ervan.

Customer Journey Design
Je ziet duidelijk dat in het vormgeven van de service klantreis, het ophaal-proces is ontworpen als een ‘momenth-of-truth met een peak-end-experience. Het wassen van de auto en het meelopen van de monteur moeten er voor zorgen dat je dit bezoek aan de dealer met positieve gevoelens afsluit. Het is immers wetenschappelijk bewezen (o.a. door Daniel Kahneman) dat een ervaring beter wordt onthouden als deze wordt afgesloten met een piek. Je verwachtingen werden zelfs overtroffen door het ook van binnen schoonmaken. Dit was nodig want aan het wassen van de auto was je inmiddels al een beetje gewend.

Merkbelofte en de verwachting van de klant
De onhandige poging van de monteur om je duidelijk te maken dat alleen een NPS-score van 9 of 10 als positief wordt aangemerkt, bracht je er echter helaas toe om meer aspecten te overwegen bij het invullen van de enquête dan alleen de ervaring zelf. Je vergelijkt ook met eerdere ervaringen en je zet het af tegen je verwachtingen. Een merk dat zijn NPS wil verbeteren, is eigenlijk continu in concurrentie met zichzelf. Door de drive om de ervaring te verbeteren, stijgt ook de verwachting van de consument. Je zult er dus steeds een schepje bovenop moeten doen om een piek-einde te realiseren. Daarnaast speelt ook de merkbelofte een grote rol. Het zorgvuldig opgebouwde imago dat voor dit merk alleen het beste goed genoeg is, creëert natuurlijk een andere verwachting dan wanneer het hier ging om de normaalste zaak van de wereld. Dit heeft ook effect op de score die een klant geeft, zeker in onze cultuur waar een 8 al een heel mooi rapportcijfer is.

NPS is meer dan alleen de klanttevredenheid over de laatste transactie
Door het stellen van de aanbevelingsvraag appelleert de NPS aan meer dan alleen aan de transactie. Het doet ook een beroep op onze sociale context en ons verwachtingspatroon. Daarom is de rol van het merk heel groot. Een merk met een slecht imago, zal je niet snel aanbevelen bij je vrienden, hoe tevreden je ook bent met de laatste transactie. Wanneer een merk een hoge verwachting creëert, wordt een ervaring pas noemenswaardig als deze verwachting overtroffen wordt. Hou dus bij het ontwikkelen van een merkbelofte rekening met het feit dat deze belofte in de praktijk niet alleen voortdurend waargemaakt moet kunnen worden, door de eigen organisatie en ook door de distributie en servicepartners, maar hij zal ook steeds meer overtroffen moeten worden om de stijgende klantverwachting voor te blijven.

Terwijl de universiteiten hun best doen om af te komen van de ‘zesjescultuur’, lopen bedrijven ondertussen aan tegen de lasten van de ‘achten cultuur’.

Sander Claus (partner Underlined) geeft op AdfoLive / AdfoAcademy op 16 september de workshop “Klantbeleving verbeteren met customer journey Insights.” Daarin laat hij zien hoe de klantreis en de klantemotie in beeld worden gebracht. Het feitelijk gedrag van de klant, de klantfeedback en de emotie worden zichtbaar gemaakt en uit beschikbare data en onderzoek wordt stuurinformatie gegenereerd, door middel van innovatieve databewerking en analyse technieken. Er zijn nog een paar kaarten voor deze masterclass. Geef je op!