Social Media in de marketingmix begint intern

Het lijkt of er deze zomer een bewustwordingsproces gaande is. Ik geef met regelmaat presentaties over de opkomst, mogelijkheden en potentie van Social Media. Veel bedrijven willen daar dit jaar nog werk van gaan maken. Vaak om de juiste redenen, soms omdat men vindt dat ‘het moet’. De vraag die dan onherroepelijk opduikt is: waar te beginnen? Natuurlijk begint ieder project bij doelstellingen en doelgroepen, boodschappen, mediakeuze en tactieken. Er is al veel geschreven over de inzet van PR 2.0, social media en het verdienen van geld of versterken van je imago. Daar wil ik deze keer niet op ingaan. Graag wil ik het hebben over een vaak onderbelicht aspect van de inzet van Social Media: de interne alignment.

Waar beginnen we?
Achter de meest succesvolle initiatieven staat vrijwel altijd een team van gedreven en enthousiaste mensen. Dat is bij authentieke communicatie en (dus) ook bij Social Media niet anders. Dit team bestaat uit mensen die zich graag laten prikkelen en vooral mensen die elkaar prikkelen. De inzet van PR 2.0 moet een bedrijfsactiviteit worden, een social event. Dat wil zeggen bedrijfsbreed en in ieder geval door de afdelingen gedragen. Zij moeten immers ook zorgen voor de continue aanvoer van nieuwe inzichten, input en bijdragen.

Inventariseer en coördineer
Je kunt natuurlijk proberen om het wiel opnieuw met de marketing- en/of communicatieafdeling uit te vinden, maar daarmee laat je een heel potentieel van enthousiastelingen onbenut. Ieder bedrijf heeft al een legioen van mensen dat op een of andere wijze actief is binnen Social Media. Een bevriende relatie bij een groot automatiseringsbedrijf verwoordde het als volgt: "Toen ik eenmaal mijn inventarisatie had gedaan van wie er al actief waren, was mijn halve voorbereiding al gedaan. Ik hoefde alleen nog maar te kijken hoe we daar met behoud van enthousiasme een beetje de regie in konden gaan voeren en overlap konden voorkomen. Daar kwam natuurlijk wel bij dat we bedrijfsbreed gedragsregels hebben ingevoerd en hebben aangegeven wat de belangrijkste doelstellingen waren om ons niet te laten verrassen." Met andere woorden: inventariseer de enthousiastelingen binnen je organisatie, verzamel informatie en kennis over wat er al wordt gedaan, bepaal de richtlijnen en gedragsregels en coördineer. Zorg er ook voor dat er intern een platform is waarop je elkaar op de hoogte houdt. Zelf gebruiken we daarvoor Yammer, maar er zijn ook veel andere tools beschikbaar voor interne kennisdeling.

De juiste boodschappen en media
Als het team gevormd is, is het zaak om met elkaar af te spreken dat je met één stem spreekt. Dat betekent dat je als coördinator aangeeft welke messaging, kernwoorden en desgewenst (maar zeker aanbevolen) SEO-woorden er met de bedrijfsnaam samenhangen. Spreek vervolgens af wie er over welke issues, visies, ontwikkelingen, etc. gaat schrijven en vooral op welke media. Geef aan wie er reageren op welke kwesties en hoe je elkaar gaat tippen over spelende zaken op de diverse fora en andere platformen. Ga je bloggen met het team, bedenk dan ook een soort redactionele kalender van onderwerpen en vaste topics die je regelmatig kunt laten terugkeren.

Check of de eigen organisatie en media klaar zijn
Kijk vervolgens ook of de eigen media (websites, telefoon) aansluiten op de blogposts. Is er content op de eigen site waarnaar je kunt linken? Krijgen mensen die een blogpost lezen van je team ook dezelfde indruk van je organisatie als ze via andere kanalen bij je terecht komen? Bedrijfscommunicatie mag nooit op zichzelf staan, dus ook niet op het internet. Blogging zal altijd onderdeel moeten vormen van een groter geheel en een zakelijke cq marketingdoelstelling. Ook de inzet van Social Media monitoring-tools is belangrijk. Hiermee kun je in één oogopslag zien waar bepaalde discussies gaande zijn en hoe je bedrijf over de tong gaat. Op die manier kun je óók goed volgen wat je eventueel in gang hebt gezet.

Train de mensen en combineer talenten
Niet iedereen is een schrijver. Je moet schrijfkwaliteiten indelen en mensen elkaar laten helpen. De één kan goed zijn in een betoog waar de andere sterk is in het schrijven. Als er te weinig schrijftalent aanwezig is, laat je het team trainen door een ervaren schrijver of blogger. Een goede ghostwriter kan ook wonderen verrichten. Als ik iets lees hoor ik soms de columnist praten, terwijl ik weet dat iemand anders de toetsen bediende. Tot slot is het zaak dat je als coördinator voortdurend als klankbord en desgewenst als eindredacteur beschikbaar bent.

Stel grenzen
Benoem jezelf niet tot controleur. Laat mensen zich realiseren dat ze schrijven voor een massamedium dat tot in de lengte van dagen op te roepen is. En dat ze daarvoor zelf een stuk verantwoordelijkheid dragen. Bij twijfel is het dus altijd beter om af te stemmen. Zorg wel dat je bedrijfsregels hebt voor het gedrag op internet. Laat je overigens niet afleiden door vragen om extra beloningen en bonussen. Nu ben ik daar persoonlijk al niet zo’n voorstander van omdat je bedrijfskracht mijns inziens in het collectief moet liggen, maar dat is een andere discussie. We leven in een tijd waarin er binnenkort voor iedere baan minstens twee nieuwe gegadigden zijn. Social Media bieden niet alleen enorme kansen om een bedrijf te profileren en de business te vergroten, maar ook om je persoonlijke 'brand' te promoten. Hiermee vergroot je je marktwaarde en wordt je naam verbonden aan specifieke onderwerpen - ook in zoekmachines. Het is dus zélfs niet vanzelfsprekend dat iemand onder bedrijfstijd zijn blog schrijft, hoewel ik me ook weer kan voorstellen dat het tot een taakomschrijving gaat behoren. Daar staat aan de andere kant als uitdaging voor de coördinator tegenover dat bloggers die zelf een 'brand' worden hun bedrijf kunnen ontstijgen. Met als gevolg dat ze gehunt of gevraagd worden als spreker bij evenementen waar hun baas had moeten staan... Uitdagingen genoeg dus! Het leuke van nieuwe ontwikkelingen is dat eenduidige oplossingen (nog) niet bestaan. Iedere situatie is nieuw en vraagt om een antwoord en grens op maat voor de personen in kwestie.

Deel kennis en successen
Ook voor Social Media geldt dat je best practices moet delen. En binnen het team moet praten over wat niet werkt. Deel successen binnen het hele bedrijf. Via de online tools die ik eerder al aanhaalde, maar ook door bijvoorbeeld regelmatig een redactievergadering te plannen. Motivatie en creativiteit komen vaak voort uit dat kleine beetje extra complimenten, ruimte en vertrouwen dat je geeft.

Behoud de continuïteit
En als je dan als team eenmaal zover bent, wordt het zaak om een en ander niet op te laten gaan in de waan van de dag. immers, business comes first waardoor de voornemens en het enthousiasme snel wegebben. Blijf elkaar en het gehele bedrijf dus motiveren en stimuleren. Mocht je dus na de zomer ambitieuze plannen hebben voor het bedrijf, begin bij het begin: intern.