Slodderdata

Infographics zijn een snelle manier om complex onderzoek in hapklare brokjes te presenteren. De belangrijkste conclusies worden in simpele diagrammen en korte kopregels weergegeven. Toch blijft het nodig om ook de kleine lettertjes goed te lezen. Want de onderzoeksbureaus en hun opdrachtgevers misleiden de media door marginale marktontwikkelingen op te blazen tot belangrijke trends. Dat is op zich geen nieuw fenomeen. Maar met de opkomst van snelle media (blogs en tweets) en door de verpaupering van de professionele pers is er voor fact-checking weinig aandacht.

Een paar voorbeelden. Google publiceerde begin dit jaar een wereldwijd onderzoek naar het gebruik van smartphones: Our Mobile Planet. Liefhebbers kunnen per land zoeken naar toepasselijke onderzoeksrapporten, ook voor Nederland. In die rapporten zijn de belangrijkste conclusies prachtig gepresenteerd. Slides uit dat onderzoek duiken op in andere Googe publicaties en elders. Daarbij gaat de nuance al snel verloren.

Neem nou deze infografiek die Google gebruikt om zijn stelling te ondersteunen dat 'smartphones steeds meer een punt van aanschaf zijn'. We zien twee groot afgedrukte percentages: 16% en 50%. Indrukwekkend of misleidend? Die 50% is de helft van die 16%, dus het percentage dat afgelopen maand een (lees tenminste één) aanschaf heeft gedaan is eigenlijk 8%. Dan moeten we nog even vaststellen waar die 8% voor staat. De volle 100% zijn volgens de kleine lettertjes mensen met een smartphone die internet in het algemeen gebruiken. Het aantal mensen met een smartphone wordt eerder in hetzelfde rapport genoemd, dat is 43% van de Nederlandse bevolking van 16 en ouder. Maar wie van die 43% 'internet in het algemeen' gebruikt wordt verder niet vermeld. Laten we nou eens aannemen dat iedereen internet in het algemeen gebruikt, dan is 50% van 16% van 100% van 43% dus eigenlijk 3,44%. Niet echt een indrukwekkend percentage dat aantoont dat smartphones steeds vaker een punt van aanschaf zijn. Zeker niet wanneer je beseft dat ook de aanschaf van een app of een andere minimale transactie waarschijnlijk meegeteld is.

Misschien dat iemand van Google of Ipsos OTX MediaCT (Ipsos Synovate in Nederland, ontstaan uit de fusies van NSS, Inter/View en Synovate) kan uitleggen waarom voor deze presentatie gekozen is door een bedrijf dat pretendeert informatie toegankelijk te willen maken. Je hebt bijna een aparte zoekmachine nodig om de realiteit achter de gepresenteerde cijfers te doorgronden. En het zijn niet de minsten die deze slodderdata de wereld in helpen.

Showrooming?

Deze week is een ander voorbeeld te zien in de vakmedia. Nu betreft het de opmerkelijke opkomst van showrooming, het vergelijken van product- en prijsinformatie in de winkel met behulp van een smartphone. Zelfs de zustersite van Molblog neemt het persbericht van Aprimo (een activiteit van Teradata) zonder fact check over: "Showrooming verandert koopgedrag". Eén op de vijf consumenten doet aan showrooming, als we de de collega's van Marketingonline mogen geloven. We zien hetzelfde bericht op Emerce, Brisk Magazine, Retailnews en CustomerTalk. De laatste heeft gelukkig een blogger die het persbericht echt leest, want daar wordt de nuance gemaakt: "1 op 5 Amerikaanse consumenten doet aan showrooming".

Geen onbelangrijk detail. Het onderzoek is gedaan door een Amerikaans bureau in een Amerikaans online panel (vol betaalde deelnemers) voor een Amerikaanse opdrachtgever. Dat laat zich niet zomaar projecteren op Nederland. Daarvoor kijken we weer naar het onderzoek voor Our Mobile Planet van Google en na correctie van de daarin opgeblazen gegevens is de conclusie dat in Nederland het fenomeen beperkt blijft tot 3% van alle consumenten van 16+. In de VS zou het een procent of vijftien zijn, dus dat sluit redelijk aan bij de bevindingen van Aprimo, wiens onderzoek een half jaar later gedaan is. Zeker als we beseffen dat Aprimo gevraagd heeft naar gedrag in het afgelopen half jaar: "Heeft u de afgelopen zes maanden wel eens..."

Wat moet je daar nou mee als marketeer? Me dunkt dat onderzoek in panels bij voorbaat met een flinke korrel zout genomen moet worden. Daar heeft MOA al eens een punt van gemaakt. Er is inmiddels een Panelinstituut om de ergste misstanden te beperken, maar ook in Nederland zien we nog steeds een lawine van onderzoeken op basis van data uit panels die bestaan uit mensen die beloond worden om enquetes in te vullen. Dat zijn geen representatieve steekproeven. Het is luie informatie. Vervolgens is het zinnig om kritisch te kijken naar de vragen ("Het afgelopen half jaar wel eens...") en de segmentering van de populatie (percentage heeft betrekking op afgebakend segment). Check de facts! Want wie beleid baseert op slodderdata maakt slodderkeuzes.