Onmisbaar onderzoek 5 Het Kijkonderzoek

Misschien wel het beste onderzoek van Nederland. Waarschijnlijk het meest geraadpleegde onderzoek van Nederland, en daarmee tevens het meest onmisbare onderzoek voor ‘het Vak’: Het kijkonderzoek. Wat overigens niet wil zeggen dat het niet beter zou kunnen. De ontwikkelingen op het gebied van de verspreiding van video content gaan harder dan de gevestigde orde van TV-zenders kan of wil bijhouden. €962 miljoen aan reclamegelden wordt verdeeld op basis van de kijkmeters in 1260 huishoudens.* Voor dat geld mag je natuurlijk ook wel streven naar een toponderzoek. Een verschil van één procent marktaandeel levert theoretisch immers €9,6 miljoen op. Of kost je hetzelfde bedrag. Dan wil je wel dat de gemeten verschillen ‘echt’ zijn en niet te wijten aan al dan niet willekeurige onderzoeksfluctuaties.

Het kijkerspanel
Elke keer verbaas ik me er weer over hoe weinig benul sommige mensen in ‘het Vak’ hebben van de manier waarop bereikscijfers worden gemeten. Dat geldt niet alleen voor televisie, maar ook voor radio, print, buitenreclame en online. En dat terwijl die cijfers toch in hoge mate bepalend zijn voor de manier waarop ze hun reclamegeld of dat van hun klanten uitgeven. Nu hoeft u van mij niet allemaal kijkcijferexpert of buitenreclame bobo te worden, maar enig idee van wat er achter de cijfers zit zou u niet misstaan.
De kijkcijfers worden gemeten door de Stichting KijkOnderzoek (SKO) in een panel van om en nabij 1260 huishoudens. In die huishoudens wonen ruim 2800 personen. Dat lijkt niet veel, maar het kijkerspanel is wel de mooist denkbare steekproef die in onderzoekersogen realiseerbaar is. Alles wordt eraan gedaan om een zo goed mogelijke afspiegeling van de kijkers in Nederland bij elkaar te zoeken. Beter bestaat niet. Maar het blijft een kleine steekproef. Naarmate er meer zenders bijkomen en naarmate het kijkgedrag meer verschuift van ‘real time’ of ‘live’ TV kijken naar uitgesteld kijken worden de cijfers voor afzonderlijke zenders en reclameblokken minder betrouwbaar. Lees de Brochure Betrouwbaarheidscriteria 2012 van het SKO en huiver.
In de toekomst zal het kijkonderzoek er dan ook niet aan ontkomen om de cijfers van het panel te combineren met bijvoorbeeld de registratie van het kijkgedrag via de digitale Set Top Box. De nauwkeurige, maar minder betrouwbare cijfers van het kijkerspanel worden dan gebruikt om de betrouwbare, maar onnauwkeurige Big Data van een paar miljoen Set Top Boxen te ijken. In de Verenigde Staten doen Nielsen en onderzoeksbureau Kantar dat bijvoorbeeld al voor lokale TV markten. SKO test deze technologie dit jaar.

De kijkmeter
Alle TV toestellen in een panelhuishouden zijn voorzien van een kijkmeter. De meter registreert automatisch wat er op het TV-scherm gebeurt, hoe snel de panelleden ook zappen. Het enige dat de meter niet kan, is bepalen welke persoon uit het huishouden er voor de buis zit. Daarom moeten de panelleden zich met behulp van een extra afstandsbediening aanmelden als ze beginnen te kijken, en zich afmelden als ze er (even) mee stoppen, bijvoorbeeld om koffie te gaan halen of als ze naar bed gaan. De eeuwige discussie is: doen die panelleden dat ook altijd even netjes? Volgens het eigen ‘coïncidenteel’ controle onderzoek van GfK Intomart wel, maar ik heb daar mijn twijfels bij, mede gebaseerd op gesprekjes met de (ex-)deelnemers aan het kijkerspanel die ik ooit in het wild ben tegengekomen. De oplossing voor dit probleem is ook al 25 jaar bekend. Zet een camera op de TV die registreert wie uit het huishouden er precies voor het toestel zit. Alleen visite hoeft dan nog handmatig aangemeld te worden.

Web TV
TV kijken verandert. Dat realiseren ze zich bij het SKO als geen ander. Sinds 2008 meet het SKO ook het kijken naar ‘web-TV’. Televisieprogramma’s van de publieke omroep, RTL en SBS die binnen zes dagen na uitzending worden bekeken op een laptop of desktop computer worden geregistreerd en gerapporteerd. Dat gebeurt overigens buiten het reguliere kijkerspanel. SKO heeft recent voorstellen aangevraagd bij onderzoeksbureaus om ook al het overige videokijkgedrag te gaan meten, inclusief het kijken via tablets en smartphones.
De uitbreiding van TV naar ‘video’ is onvermijdelijk. TV content vind je ook terug op YouTube, niet alleen van de afgelopen 6 dagen, maar ook van 6 maanden, of 6 jaar geleden. Bioscoopfilms worden van oudsher op een gegeven moment TV-content. Maar ook TV-programma’s zelf worden nu bijvoorbeeld soms eerder online uitgebracht dan op TV uitgezonden.

Bij het meten van online video op alle mogelijke platformen hoort ook een apart hoofdstuk voor het meten van de ‘bijbehorende’ reclame, of het nu gaat om al dan niet zapbare ‘pre-rolls’, ‘pop-ups’, ‘overlays’, ‘streams’, ‘tickers’, enzovoort. Want uiteindelijk is de reclamekijker (m/v) de belangrijkste reden van bestaan van welke vorm van kijkonderzoek dan ook.

Grote belangen
Waarom duurt het zo lang voordat vernieuwingen binnen het kijkonderzoek (of welk bereiksonderzoek dan ook) worden doorgevoerd? Tsja, als een verschil van 1% marktaandeel je €9,6 miljoen kan kosten, kan ik me voorstellen dat zenders terughoudend zijn om te gaan sleutelen aan het onderzoek, zeker als de uitkomsten ongewis zijn. Bij adverteerders bespeur ik een zelfde houding. Ze zijn bijna net zo huiverig voor drastische wijzigingen in ‘kosten per GRP’ als de exploitanten. Bereiksonderzoek blijft vooral “a treaty between interested parties”: een overeenkomst tussen belanghebbende partijen.

* Het kijkonderzoek is uitstekend gedocumenteerd. Rapporten, de methodologische beschrijving, rekenregels, alles is na te lezen op de website van het SKO. De andere ‘Joint Industry Committee’s (JIC’s)’ kunnen een voorbeeld nemen aan de transparantie van het kijkonderzoek. Naast de SKO documentatie heb ik voor deze blog ook het laatste jaarverslag van SPOT gebruikt.