Onmisbaar onderzoek 3 De psychologie van de online planning

In twee papers van Wakoopa en SmartAgent wordt de combinatie gemaakt van consumentenpsychologie met tracking van het digitale gedrag van diezelfde consumenten. Verschillende typen internetgebruikers gaan elk op geheel eigen wijze om met online reclame. Tot mijn verrassing bleek het gebruikte BSR model in 1995 ook gebruikt te zijn bij de Quality Planning van VNU tijdschriften (Voor de nieuwkomers in het vak: dat was de voorloper van Sanoma). Wat voegt inzicht in de waarden en drijfveren van de consument toe aan de online planning?

Quality Planning
Quality Planning van VNU tijdschriften. Ik moet ergens nog een floppy disk hebben met het programma erop. Helaas heb ik geen computer meer waar ik die in kan steken. Het idee achter Quality Planning was dat consumenten, merken en media allemaal bepaalde waarden hebben. Waarden zoals ‘hechte vriendschap’, ‘behulpzaam zijn’, ‘relaxed zijn’, ‘geborgenheid’, ‘vrijheid’ of ‘geen meeloper zijn’. Door te zoeken naar combinaties van consumenten, merken en media die bepaalde belangrijke waarden delen kun je effectievere mediaplannen maken. VNU tijdschriften was de beroerdste niet en heeft destijds ook de waarden van concurrerende bladen en radio- en TV zenders in kaart laten brengen, zodat de planners zich niet tot de Donald Duck en de Libelle hoefden te beperken.

Brand Strategy Research (BSR) model
Wat ik niet (meer) wist, was dat de waarden inventarisatie voor Quality Planning was gebaseerd op het Brand Strategy Research (BSR) model. SmartAgent deelt met behulp van een vijftal vragen naar hun waarden en drijfveren consumenten in vier groepen in. Dat gebeurt langs een verticale psychologische as introvert – extravert, en langs een horizontale sociale as ego – groep. Elke groep krijgt een eigen kleurtje mee, de rode ‘vitale’ groep, de blauwe ‘controle’ groep, de gele ‘harmonie’ groep en de groene ‘veiligheid’ groep. Vandaar de kleuren in de titels van de papers.
Wakoopa meet door middel van tracking software het digitale gedrag bij de leden van hun Trailspot panel, zowel voor PC’s als voor tablets en mobiele telefoons. 60% van het panel heeft ook de BSR waarden vragen ingevuld. Dat biedt interessante analysemogelijkheden.

Casro paper
In het Casro paper worden motieven voor internetgebruik (Waarom ben jij online?) gekoppeld aan de vier consumententypen van het BSR model. Op de website van SmartAgent kun je zelf de vragen van het BSR model invullen en word je onmiddellijk in één van de groepen ingedeeld. Ik ben rood. “Mensen in de 'rode wereld' leiden een druk en actief leven en zijn avontuurlijk ingesteld. Qua karakter zijn ze zelfbewust, een beetje eigenwijs, maar ruimdenkend. Ze gaan graag hun eigen gang en doet dingen vaak net wat anders dan anderen.” Hoe treffend. Goed, n=1 en misschien had mijn horoscoop hetzelfde gezegd, maar ik was vooral verrast door de accuraatheid van de bijbehorende beschrijving van mijn internetgedrag in het paper. De koppeling van het model aan het gemeten online gedrag levert vervolgens heel bruikbare inzichten op over de teloorgang van Hyves, de potentie van LinkedIn en de effectiviteit van online advertising voor Apple, Volvo en Robeco.

ARF paper
Het ARF paper brengt het BSR model in verband met de merk-adoptie categorieën van Rogers (Innovators, Early adopters, Early majority, Late majority en Laggards). Het paper laat vervolgens zien waar verschillende e-commerce websites (Thuisbezorgd.nl, NS, Zalando en Groupon) hun conversie vandaan halen, ook weer uitgesplitst voor de vier BSR groepen. Omdat Wakoopa zowel sitebezoek op PC als mobiel vastlegt, en daarbij ook het gebruik van search en de blootstelling aan online advertising registreert krijg je een goed totaal overzicht van de effectiviteit van de verschillende digitale mediamiddelen. De koppeling aan het BSR model voegt daar inzicht in de drijfveren van verschillende consumentengroepen aan toe.

Maar wil je daarmee daadwerkelijk kunnen plannen, moet je eigenlijk de gebruikers van je merk ook eerst in diezelfde BSR categorieën indelen. En daarmee ben je dan weer terug bij dat mooie Quality Planning model van bijna 20 jaar geleden.

Dam, Piet Hein van, Pascal van Hattum and Paulien Schieven (2013) Bringing colour into our digital lives, Paper voor de Casro Online Research Conference, March 7-8 2013, San Francisco.
Casro paper - Bringing colour into our digital lives

Dam, Piet Hein van, Gergana Tyaneva and Pascal van Hattum (2013) The colors of our digital lives, Improving online advertising by better metering and understanding the digital consumer, Paper voor de ARF Audience Measurement Conference 8.0, June 10-11 2013, New York.
ARF paper - The colors of our digital lives

Bepaal je eigen BSR op de website van SmartAgent. Bepaal je BSR