Online brand Identity: balans tussen data, ratio en hart

Joris Merks-Benjaminsen (Google) schreef het boek Online Brand Identity, en vertelt hierover tijdens Adfolive. Adformatie stelde hem 4 vragen.

Je ontpopt je als een behoorlijke veelschrijver. Je hoeveelste boek is dit inmiddels?
Het vierde boek in vier jaar. Dat had ik zelf van tevoren ook niet gedacht. De boeken belichten elk een ander aspect van digitale verandering. Mijn nieuwste boek "Online Brand Identity" focust op het bouwen van merken in het digitale tijdperk.  

Waarom dit boek op dit moment?
Ik geef in mijn rol als Head of Digital Transformation bij Google volledige dagen transformation workshops, waarbij ik top 100 adverteerders en hun media- en reclamebureaus samen breng om een future ready merkstrategie te bouwen. In die workshops werken senior leiders zoals CMO en CEO samen op challenges met specialisten zoals search experts en content experts. We kijken in de workshop tien jaar vooruit, naar een tijd waar het internet het grooste deel van de mediamix is geworden. We bouwen de strategie van de toekomst alsof er geen beperkingen zijn en kijken dan terug naar de dag van morgen en stellen de vraag: welke experimenten moeten we nu al starten om klaar te zijn voor de toekomst. De workshops en het onderliggende strategische model sloegen zo goed aan, dat ik besloten heb de inzichten en oefeningen op papier te zetten.

In Online Brand Identity schets je  een toekomst waarin alle reclame geautomatiseerd wordt ingekocht en consumenten alleen nog reclame kijken die ze willen zien op momenten die hen uitkomen. Hoe bouw je dan nog een merk?
Die toekomst kent een aantal beperkingen: met name het feit dat consumenten push advertising niet in dezelfde mate zullen accepteren als vandaag het geval is en het feit dat consumentengedrag nog meer versnipperd is dan nu al het geval is. Daar staat tegenover dat er veel meer digitale informatie beschikbaar is over de mensen waar we mee spreken en over de context waarin ze zich bevinden. Bovendien biedt nieuwe technologie een nieuw creatief canvas waarmee merken tot leven gebracht kunnen worden. De kunst is om de data te gebruiken om verschillende typen mensen over hun gehele consumer journey te bereiken om vervolgens het creatieve canvas te gebruiken om echt betekenisvol te zijn in relatie tot de behoefte van het moment. Dat klinkt makkelijker dan het is, want je breekt dan met veel routines die vandaag de dag gebruikt worden in media en marketing. Je gaat anders nadenken over wie je audience is, hoe je targetingsignalen gebruikt en hoe je je merkboodschappen communiceert. Dat heeft weer tot gevolg dat je anders gaat meten. De GRP en het zogenaamde 'last-click CPA denken' zullen niet langer werken en je merk-, product- en bedrijfsstrategie moeten naadloos op elkaar aan sluiten.

Het boek biedt een model om het maximale uit digitaal te halen voor je merk. Kun je in een paar woorden de essentie van dat model beschrijven?
Mensen zeggen vaak dat in de digitale wereld alles om data draait. Data wordt ook belangrijker, maar creativiteit, strategie en missie worden minstens zoveel belangrijker. Binnen digitale marketing en advertising strategieën is de focus nog veel te veel op de directe aankoop na een klik. Dat leidt ertoe dat iedereen op dezelfde keywords biedt vlak voor de aankoop. Kosten per contact gaan dan omhoog, terwijl geen van de partijen echt unieke waarde toevoegt in de consumer journey, dus de bereidheid om meer te betalen gaat omlaag: je wordt in prijsvechten geduwd. "Online Brand Identity" biedt een 4D branding model dat werkt vanuit een Digital 1st mindset maar dat ook in de offline wereld werkt. Het model zoekt de balans tussen data, ratio en hart. Data om te optimaliseren wat je kunt optimaliseren. Ratio om strategisch in de toekomst te kijken en experimenten te starten die nodig zijn om future ready te zijn, zelfs als je nog niet goed kunt meten wat ze opleveren. Het hart gaat sneller kloppen als creativiteit en techniek op verrassende manieren bij elkaar komen. Als dat gebeurt moet je niet meteen vragen wat het oplevert. Data kan je niet vertellen wat er gaat gebeuren als je iets gaat doen wat je nooit eerder geprobeerd hebt. Het 4D Branding model zet de merkmissie centraal en vertaalt die naar een volledig uitgewerkte strategie van producten en propositie tot en met targeting van advertising en content en het meten en optimaliseren daarvan. 

Waarom moet iedereen naar jouw sessie komen?
Ik denk dat dit het eerste boek is dat merkstrategie en digitaal goed met elkaar verbindt. Er zijn veel goede boeken over branding, maar die gaan vaak te snel voorbij aan de fundamentele veranderingen die het gevolg zijn van de opkomst van digital. Ook zijn er veel goede boeken over digital, maar die gaan vaak voorbij aan de rol van het merk, merkstrategie en creatie. Dit boek brengt deze werelden samen in een helder model, geïllustreerd met 40 cases van lokale en internationale merken en ondersteund met oefeningen om je eigen strategie vorm te geven.

Joris spreekt volgende week op Adfolive. Ben je er ook bij? Schrijf je nu in. Meer weten? Bekijk het AdfoLive-dossier.