Nodig de klant uit op de koffie

Analyse van je website vertelt je misschien dat mensen afhaken op een bepaalde pagina, maar niet waarom. Het is daarom zinvol om regelmatig kwalitatief onderzoek te doen. Dat is niet zo moeilijk als het lijkt. Door reacties op sociale media te analyseren, doe je eigenlijk al aan kwalitatief onderzoek. Als je je klant echt beter wilt leren kennen, nodig hem dan uit op de koffie.

Jarenlang was kwalitatief onderzoek weggelegd voor antropologen die culturen analyseerden. Ze deden (en nog steeds) aan participerende observatie, een vergaande vorm van kwalitatief onderzoek. Met andere woorden: de antropoloog observeert een cultuur door erin mee te draaien. Het is alsof je tussen de klanten gaat zitten en het klantproces zelf doorloopt. Ze ondervinden zo enerzijds hoe het is om klant te zijn en  anderzijds maakten ze mee hoe klanten zich gedragen.

Tekst-analyse
De moderne antropoloog kan tegenwoordig een willekeur aan middelen aanwenden om onderzoek te doen. Dat geldt ook voor bedrijven die meer willen weten over hun klanten en hun cultuur. En dat kan al klein beginnen.

Bekijk eens de reacties op je blog of op je sociale kanalen. Over welke onderwerpen gaan de gesprekken? Word jij erin betrokken? Of wordt er vooral óver je gesproken?

Door deze gesprekken te leggen naast de cijfers over volgers, likes en retweets krijg je een beter beeld waarom klanten op jouw sociale kanalen actief zijn. Of waarom ze over je praten zonder je direct te betrekken.

De software voor het analyseren van gesprekken en teksten levert niet altijd de beste resultaten. De Nederlandse taal is ingewikkeld. Zo zorgt sarcasme voor veel ruis. Bijvoorbeeld, de uitspraak 'lekker dan' wordt door de meeste tools als positief ervaren door het woord lekker, maar dat hoeft alleen niet altijd zo te zijn. Kijk maar naar een zin als: 'Weer in de file. Lekker dan.' Handmatige controle van de tekstberichten is daarom geen overbodige luxe.

Online & offline gemeenschappen
Door communities, online panels of offline huiskamergesprekken te organiseren kun je al veel meer te weten komen. Je kan vragen beantwoorden waarop je door middel van kwantitatieve data geen antwoord krijgt. Bijvoorbeeld: welke behoefte heeft de klant die jij nog niet hebt vervuld? Daar kun je uiteraard wel achter komen door bij je klant er direct naar te informeren. Of je kunt het expliciet achterhalen door naar zijn bronnen van irritatie te vragen.

Er is alleen een groot nadeel in het vragen van feedback in groepen: kuddegedrag. Sociaal gewenste antwoorden worden sneller gegeven als een hele groep wacht op je antwoord. Dat kan ervoor zorgen dat kritische mensen minder kritisch worden. Of het zorgt ervoor dat tevreden mensen kritischer worden doordat ze een behoefte claimen, die voor hen in eerste instantie nog niet belangrijk was. Stille mensen houden hun mond nog langer dicht, terwijl aandachtszoekers alleen maar harder gaan praten.

Eén-op-één en doen
Het klantinterview is een diepgaande manier van kwalitatief onderzoek. Je hebt als onderzoeker de volledige aandacht voor de respondent. Je kunt doorvragen als het nodig is en bijsturen als de klant teveel afwijkt. Neem de tijd voor de klant. Terwijl je wellicht in twintig minuten de belangrijkste speerpunten op het netvlies kan hebben, krijg je dieper inzicht in zijn gedachtewereld  als je écht luistert. Stille mensen zullen sneller zeggen wat op hun hart ligt en aandachttrekkers gaan net iets meer de diepte in.

Kwalitatief onderzoek kan ook in de praktijk plaatsvinden. 

Als je de klant aan het werk ziet, bijvoorbeeld met het product dat je verkoopt, zie je al snel wat mis of goed gaat. Een webbouwer kan bijvoorbeeld aan de klant vragen om de zoekbalk op te zoeken. Als de balk niet staat waar de klant hem verwacht, dan weet je dat direct door naar de klant te kijken. Bied je gelijk de mogelijkheid te  vragen waar hij het dan wel verwacht.

Uiteraard is het interviewen van klanten veel werk. Je moet tijd vrij maken, klanten overhalen hetzelfde te doen en dan moet de tijdrovende analyse nog gedaan worden. Dat maakt dat veel bedrijven alleen kwantitatief onderzoek doen. Je stuurt een enquête uit, stuurt twee weken later een reminder en giet de antwoorden dan om in een grafiek. Maar wat weet je dan? Ja, dat mensen afhaken. Alleen weet je dan nog steeds niet waarom.

Lees hier ook mijn vorige blog over onderzoek naar klantervaringen.