Tekst: Stephan van Velthoven
Dat emoties zorgen voor extra resultaat bij reclame, hoeft geen betoog meer. Maar hoe meet je alle emoties die mensen ervaren tijdens het zien van reclame? En hoe kun je als merk meeliften op de emotionele engagement die reclame oproept?
Al in 1983 zei reclamegoeroe David Ogilvy: ‘Researchers have not yet found a way to quantify the effectiveness of emotion, but I have come to believe that commercials with a large content of nostalgia, charm and even sentimentality can be enormously effective.’
Inmiddels zijn we met onderzoek aardig wat stappen verder. Onderzoekers kunnen steeds beter bepalen of reclame emoties losmaakt én welke effecten dit met zich meebrengt. Zo hebben we steeds meer schaalbare neuro-tools tot onze beschikking die de onbewuste emotionele respons op reclame meten en de impact op het merk bepalen. Want: wanneer je alleen op het eind vraagt hoe mensen de gehele commercial hebben ervaren, ga je voorbij aan de rijkheid van emoties die tijdens het zien van reclame optreedt.
Niet alleen gelukkige mensen
Goede reclame zorgt voor emotionele engagement door mensen in het hart te raken. Daarvoor is vaak een verhaal nodig met een spanningsopbouw en een verscheidenheid aan emoties. Die emoties mogen ook negatief zijn. Dat kan in een verhaal juist goed werken, als je maar goed eindigt.
Het zou ook nogal saai zijn als reclames alleen positieve emoties zouden gebruiken en elke commercial dertig seconden of langer slechts gelukkige mensen laat zien.
Verhalen, ook reclameverhalen, moeten pieken en dalen hebben. Je moet mensen soms even een dal laten ervaren om ze echt te raken, mee te laten leven en spanning te creëren. Om vervolgens idealiter met een piek in positieve emoties te eindigen.
Verschillende succesroutes
Facial coding is een van de tools waarmee we onbewuste emoties in kaart kunnen brengen en is geschikt om per seconde te meten wat de emotionele impact is van reclame en hoe de emoties zich tijdens die reclame ontwikkelen. Mensen voelen meer dan ze denken en reclame kan bewuste en/of onbewuste engagement creëren.
Met facial coding kunnen we via de webcam feitelijk de losgemaakte emoties nagaan (zoals of mensen blij, verrast, verdrietig of verward zijn door wat zijn ze zien), zonder hiernaar te hoeven vragen. We meten welke emoties een commercial oproept en op welk moment welke emoties dominant zijn.
In het onderzoek met facial coding is vastgesteld dat er meerdere succesroutes zijn als het gaat om het tonen van emoties in commercials. Je mag bijvoorbeeld best ‘sadness’ of zelfs ‘disgust’ in een reclame verwerken. Zorg er alleen wel voor dat je het vrij vroeg in de verhaallijn doet en de kijker meeneemt naar een meer positieve emotie om met een blijer gevoel te eindigen.
Bij positieve emoties is timing ook erg belangrijk; wanneer je bijvoorbeeld ‘happiness’ creëert met reclame moet je voorkomen dat je te vroeg piekt.
De verschillende emoties die worden opgeroepen moeten een logische flow hebben. In grafiek 1 zijn een aantal ‘key patterns’ voor succesvolle emotie flows tijdens reclame te zien.
Het is niet erg als er af en toe een negatieve emotie optreedt tijdens reclame. Maar hoe werkt dat in combinatie met de momenten dat het merk in beeld komt? Profiteert het merk wel van de positieve emotionele piek tijdens de reclame en weet je daarmee goed te eindigen?
Om hier meer over te leren, zijn in het onderzoek alle reclames geanalyseerd die tijdens de meest recente Amerikaanse Super Bowl zijn gebruikt.
Samen met bureau RealEyes heeft Ipsos de emotionele impact gemeten van 86 Super Bowl-spotjes onder 1.400 respondenten. Onderzoekers gingen na welke emoties de verhaallijn van commercials seconde voor seconde oproept én welke emotie dominant was tijdens het tonen van het merk.
Vaak wordt gezegd dat in reclame de eerste seconden tellen. En uiteraard zijn die eerste seconden van belang om de aandacht te trekken en vast te houden. Maar wanneer je erin slaagt mensen de reclame uit te laten kijken, is het daarnaast ook belangrijk hoe en met welke emotie zij de laatste seconden van de reclame bekijken.
Bij de analyse van de reclame-uitingen van de Super Bowl is in het onderzoek extra aandacht besteed aan welke commercials in staat waren met een hoge emotionele engagement de finish te bereiken en of het merk kon meeliften in dit piekmoment. De volgende tien commercials bij de Super Bowl realiseerden de hoogste emotionele engagement in de laatste vijf seconden:
Super Bowl ads met hoogste engagement in laatste vijf seconden
1. Doritos: Middle Seat
2. Fiat: The Blue Pill
3: Discover: Surprise
4: McDonald’s: Pay With Lovin’
5: Budweiser: Lost Dog
6. Nationwide: Invisible Mindy
7. Universal Pictures: Ted 2
8. Bud Light: Pac Man
9. Mercedes Benz: Fable
10. Snickers: The Brady Bunch
De Doritos ‘Middle Seat’-commercial creëerde juist in de laatste vijf seconden de meeste engagement. Deze reclame begint niet met een piek maar bouwt de emotionele engagement rustig op.
In het filmpje slaagt de man in het vliegtuig er aanvankelijk in om veel andere mannen die azen op de stoel naast hem weg te houden met zijn gedrag. Hij snuit publiekelijk zijn neus, speelt muziek, knipt zijn nagels, flost zijn tanden, enzovoort.
Totdat hij een mooie vrouw in de rij ziet die naar hem lonkt. Hij denkt dat die aantrekkelijke vrouw hem ook wel ziet zitten. Maar dan blijkt tot zijn grote schrik de vrouw een baby bij zich te hebben.
Tijdens deze scene bouwt de emotionele engagement sterk op en bereikt deze een piek wanneer de man zich definitief realiseert: ik zit opgeschept met een baby. Vervolgens valt er een Doritos-chipszak met het merklogo duidelijk in beeld. Dit gebeurt precies op het moment dat de emotionele engagement zijn climax bereikt.
Goed gepositioneerd
Het merk Doritos is dus letterlijk en figuurlijk goed gepositioneerd in deze reclame om een blijvende positieve indruk achter te laten. Kortom, zoals grafiek 2 laat zien, de momenten waarop het merk getoond wordt in de Doritos-reclame zijn ook de finale momenten met de hoogste engagement.
We kennen het belang van een goede merklink in reclame: vaak zien we reclame-effect verloren gaan doordat men de reclame wel herkent maar hier niet het goede merk aan koppelt. Via facial coding kunnen we nu vaststellen of de reclame het juiste gevoel bij het merk creëert wanneer het merk in beeld komt. Om echt het verschil te maken, moet reclame een positieve emotie raken, met een sterke emotionele engagement eindigen en het merk daarin laten meeliften. Daarmee win je in de laatste seconden de wedstrijd.
Stephan van Velthoven is Insights Director bij Ipsos
