Naamswijziging als marketinginstrument: gek of geniaal?

Snoepje
Veel beroemdheden hebben al dan niet onder eigen naam allerlei neveninkomsten. Rapper Dr. Dre heeft een ongelofelijk succesvol bedrijf op het gebied van music experience opgezet (Beats), David Beckham heeft al jaren lang zijn eigen kleding- en geurlijn en Maria Sharapova zit (onder meer) in de snoepjes (Sugarpova). En het is Maria Sharapova die uitgebreid het nieuws heeft gehaald. De voormalige nummer één van het vrouwentennis heeft aangegeven haar naam te willen veranderen in Maria Sugarpova. Jawel, dat is de naam van haar snoepjesmerk.

Gek of geniaal?
Door haar naam te wijzigen wilde Sharapova haar producten op een positieve manier promoten. Sharapova zag vervolgens al snel af van het idee af omdat het, volgens haar, zou leiden tot een enorme rompslomp. Maar inmiddels had de wereldwijde pers zich al over de naamswijziging gebogen en heeft het merk Sugarpova een enorme media exposure gekregen. (Marketing) doel bereikt! Een geniale en gratis marketingactie met een ongekend bereik!

Merkwaarde
Vanuit marketingperspectief is deze actie natuurlijk fantastisch. Vanuit het perspectief van merkwaarde is deze actie wellicht wat onverstandiger. Sporters, zoals Sharapova, moeten het commercieel gezien namelijk vooral hebben van hun merkwaarde, meer specifiek van hun imago. Dit imago is geld waard en de naam moet gekoesterd worden. Onderzoek heeft laten zien dat een naamswijziging van een merk, dat het vooral moet hebben het imago (zoals sporters), zal leiden tot een substantiële daling van de (commerciële) merkwaarde. De merkwaarde “Maria Sharapova” is veel hoger dan de waarde “Maria Sugarpova”. Alleen al vanuit deze gedachte is het onverstandig om je naam (voor een langere periode) daadwerkelijk te wijzigen voor korte termijn marketingdoeleinden!

Jimmy Brown
Sharapova is overigens niet de eerste die op grond van “commerciële overwegingen” een naamswijziging wilde doorvoeren. In 2005 besloot de legendarische snookerspeler Jimmy White om zijn naam daadwerkelijk te veranderen in Jimmy Brown. Hij sloot een overeenkomst af met de producenten van het Britse sausmerk HP Brown Sauce. Tijdens de Masters of Snooker gebruikte hij die naam en droeg hij in het toernooi bovendien geen klassieke zwarte smoking, maar een vrij opvallende bruine. Uiteraard de kleuren van de sausproducent! Overigens, de naamswijziging kostte hem destijds slechts £ 59,-.

Dit is een posting van Theo Visser, partner en consultant van novagraaf, adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom.