door Floor Bakhuys Roozeboom
'Oh, moeten wij ook niet eens iets met muziek? Iets jongs, iets hips. Kom, hoe heet die populaire DJ ook alweer? Mijn zoontje luistert er ook naar. Is de onderbuurman van een oud-collega van me. Echt lekkere muziek hoor, aardige gozer ook. Heb vast zijn e-mailadres nog wel ergens. Even polsen?’
Dit is kort samengevat de gemiddelde strategie achter partnerships van Nederlandse merken met muziekartiesten. Tenminste, als we Denis Doeland (DDCMA) en Gilles de Smit (22Tracks) mogen geloven. De twee moderne muziekvedettes spraken zich in mei bij het evenement Buma Music in Motion kritisch uit over het gebrek aan professionaliteit en strategie achter de samenwerkingen tussen brands en muzikanten. Veel merken willen tegenwoordig maar wat graag gelinkt worden aan een populaire artiest, maar hebben geen idee wat de voorwaarden zijn voor een relevante samenwerking, zo stellen de heren. En dat is doodzonde, want met dat gebrek aan kennis en strategie laten zowel merken als artiesten een schat aan kansen liggen.
‘Rolodex-marketing’, zo omschrijft Denis Doeland de manier waarop veel merken zich vandaag de dag aan artiesten linken. ‘Wie kennen we van tv? Wie vinden we zelf leuk? En wie hebben we toevallig nog in ons adressenbestand? Veel meer komt er vooralsnog niet bij kijken.’
En dan heeft Doeland het niet over kleine, onprofessionele clubjes die zo te werk gaan. ‘Ik heb bij de topbureaus van de wereld aan tafel gezeten en daar gaat het precies hetzelfde. Als je geluk hebt worden nog wat kernwaarden over tafel geslingerd: een paar steekwoorden die een artiest een keer op een bierviltje heeft gekrabbeld. En als die een beetje overeenkomen met de waarden die het merk op de website heeft staan: helemaal fantastisch. Daar is je match.’
Ons-kent-ons-marketing
Pr- en communicatiestrateeg Bart Maussen herkent zich wel in bovenstaand verhaal. ‘Als het op artiesten aankomt, vallen we in Nederland vaak terug op ons-kent-ons-marketing. Daar heb ik me zelf ook vaak genoeg schuldig aangemaakt hoor. Wie niet? In zo’n klein land zal dat gedeeltelijk ook wel zo blijven.’
Toch denkt Maussen dat de komst van bedrijven als Platinum Rye Entertainment naar de Benelux een grote stap zal betekenen voor de professionalisering van de partnerships tussen merken en artiesten. Dat Maussen enthousiast is, is niet zo gek, want hij is met Dutch PR Groep sinds dit voorjaar de Benelux-partner van Platinum Rye Entertainment, wereldwijd een van de invloedrijkste spelers in music licensing en celebrity & talent procurement. Of zoals Forbes het in gewonemensentaal omschrijft: ‘makelaar van talent en muziek voor commerciële doeleinden’.
Van Jay Z in een Duracell-commercial en Usher in een Mercedez-Benz-reclame tot een optreden van Katy Perry op een eigen evenement. Je kunt het als merk zo gek niet bedenken of Platinum Rye kan het regelen, aldus Maussen. ‘Platinum Rye heeft een enorme database met alle denkbare artiesten. Zo kan heel snel een artiest gezocht worden die aan de wensen van de opdrachtgever voldoet. Bovendien wordt meteen gecheckt met welke merken deze artiesten nog meer gewerkt hebben, hoe, waar, wanneer, hoe lang, wat ze verdiend hebben, wat hun hobby’s en persoonlijke interesses zijn en welke exclusiviteitdeals ze in welke regio hebben afgesloten. Ook het bereik per doelgroep en de impact van de eigen socialemediakanalen van het talent zijn in kaart gebracht.’
Volumetransacties
Maar waarom zou je commissie betalen aan zo’n partij als je zelf nog het telefoonnummer van je favoriete artiest hebt liggen? Maussen: ‘Platinum Rye is jaarlijks goed voor zo’n 200 miljoen aan volumetransacties. Die enorme slagkracht maakt het voor artiesten een heel interessante partij om mee te werken. Je kunt zelf Justin Bieber gaan mailen, dan krijg je misschien na twee maanden een keer antwoord. Als Platinum Rye belt, gaan alle belletjes bij het management rinkelen. Agenten gaan net wat harder lopen, artiesten houden zich aan hun afspraken en er kunnen betere tarieven worden afgedwongen. Een Nederlands merk kiest vaak blind voor een BN’er voor hun Twitter-campagne, terwijl ze voor hetzelfde budget een internationale ster kunnen krijgen. Een partij als Platinum Rye weet welke artiesten toevallig tussen tours of opnames door thuis op de bank zitten en wel oren hebben naar een klusje in Europa.’
Dat talent procurement-bedrijven de wereld van de partnerships tussen merken en artiesten een professionele impuls kunnen geven, lijkt evident. Toch zijn grotere sterren en betere deals volgens Denis Doeland niet per se het antwoord op het grootste probleem waar de industrie mee kampt: de volslagen willekeur waarmee merken een artiest uitkiezen voor een samenwerking. Het uitgangspunt zou niet moeten zijn: wie is nu populair? Wie vinden we leuk? Maar: wat willen we met dit partnership bereiken? Wil je de banden met je eigen doelgroep aanhalen? Of wil je een geheel nieuwe doelgroep aanspreken? Elke doelstelling vraagt om een andere strategie. En die strategie zou op meer gebaseerd moeten zijn dan een paar vage kernwaarden.’
Volgens Doeland is ‘data’ dan ook het nieuwe toverwoord. ‘Afgelopen najaar heb ik samen met Jibe Company een zogenaamde brand matching-analyse gedaan voor de DJ Martin Garrix. Met behulp van analytische tools als Rankingz en Social Brand Builder hebben we een matchingsmodel ontwikkeld. Hiermee kunnen we artiesten linken aan merken, door de interpretatie van de activiteit en dynamiek op sociale netwerken. Hoe verhoudt het aantal fans van het merk zich tot het aantal fans van de artiest op Facebook? Hoe zit dat met de volgers op Twitter? Zijn de fans van het merk ook “engaged” als fan van de artiest? Hoe verhoudt de invloed van het merk zich tot de invloed van de artiest? Alle informatie die je nodig hebt om echt relevante partnerships te bouwen, ligt in de vorm van data voor het oprapen. Alleen vrijwel niemand maakt er nog echt gebruik van.’
Emotionele fit
Nou ja, niemand… Nederland kent wel degelijk bureaus die gespecialiseerd zijn in influencer marketing, die op basis van analytics en contentstrategieën merken helpen om de gewenste doelgroep te bereiken. Storyboard bijvoorbeeld, het bureau achter de Lays-campagne, waarbij fans samen met singer-songwriter Nielson een eigen zomerhit kunnen maken.
Managing director Martijn de Kemp: ‘Wij zijn de rolodex-marketing echt wel voorbij. De emotionele fit tussen een merk en een artiest is belangrijk, maar zo’n match kan iedereen wel maken. Bij het smeden van partnerships maken we altijd gebruik van data en de analyse van sociale profielen. Wie is de doelgroep? Waar bevindt die zich? Waar liggen de raakvlakken tussen de interesses van de doelgroep en het merk? Stel, een nieuw merk headphones met als pay-off “De allerbeste bass” wil een jonge doelgroep in de Randstad aanspreken. Dan gaan we bijvoorbeeld op basis van social data kijken welke upcoming hiphopartiest populair is onder jongeren in die Randstad.’
Waar Storyboard met vrijwel alle soorten influencers werkt, heeft het Amsterdamse bureau Mister Sam zich volledig toegespitst op het samenbrengen van brands met muziekmerken en artiesten. Zo nam het bureau de ontwikkeling van het online muziekmagazine Music State voor KPN voor zijn rekening, waarmee het telecommerk na het verdwijnen van Hi een jongere doelgroep aan wil spreken.
Op MusicState.nl wordt met behulp van curatoren (zogenaamde State Holders) het laatste nieuws gebracht op het gebied van dance, hiphop en live-muziek.
Kinderschoenen
De oprichters, oud 538-gedienden Madeleine van Schendel en Saskia Troccoli, herkennen wel iets in de constatering van Doeland en De Smit. ‘Een valkuil bij muziek is dat mensen snel terugvallen op gevoel of hun eigen smaak’, zegt Van Schendel, ‘maar om tot relevante partnerships te komen moet je juist afstappen van alleen dat buikgevoel. Dat doe je bijvoorbeeld door veel vragen te stellen. Wat is je doelstelling, wie wil je bereiken, wat wil je precies communiceren? Dan kom je er al snel achter dat de artiest waar je zoontje naar luistert misschien wel heel leuk is, maar niet de juiste match voor jouw merk.’
Hoewel er dus wel degelijk partijen zijn die zich bij het smeden van partnerships baseren op data en strategie, zou het van Doeland allemaal nog veel meer mogen. ‘Ja, er gebeuren al goede dingen. Toch staat deze tak van sport echt nog in de kinderschoenen, terwijl het wat mij betreft wel vijf voor twaalf is. Eerlijk is eerlijk: ons matchingsmodel is ook zeker nog niet perfect. Maar het is wel een poging om de analyse achter dit soort samenwerkingen naar een hoger plan te tillen. Samen met Madeleine van Schendel heb ik ook ooit een dergelijk onderzoek voor Hardwell gedaan. Als professionals moeten we samen naar manieren blijven zoeken om deze business verder te brengen.’
Maar die professionaliseringsslag moet volgens Doeland eigenlijk al in de bestuurskamer beginnen. ‘Complexe data-analyse moet een geïntegreerd onderdeel zijn van de bedrijfsstrategie. We leven in een digitale wereld en dus moet je als bedrijf in essentie opereren als een digitale organisatie, met hooguit een paar analoge aspecten. Dat vereist een diepgaand begrip van het online ecosysteem.
‘De oude garde aan het hoofd bij merken en bureaus moet dat geroemde fingerspitzengefühl maar eens gaan onderbouwen. De vraag durven stellen of het wel klopt wat ze al jaren op basis van buikgevoel doen. En bovenal: ze moeten niet bang zijn voor het antwoord.’
Zo moet het wel/niet
De dames van Mister Sam geven een voorbeeld van hoe het wel en juist niet moet. Madeleine van Schendel: ‘De Decoded-campagne uit 2010 waarmee zoekmachine Bing de biografie van Jay Z onder de aandacht bracht.’ Fans konden pagina’s uit de biografie zoeken die zowel online als op fysieke locaties verstopt waren, op plekken die gerelateerd waren aan het levensverhaal van Jay Z. Met elke pagina die ze vonden, maakten ze kans op een gesigneerde pagina of tickets naar een Jay Z-concert. ‘Een relevante, creatieve manier om fans te activeren, waarbij niet alleen de biografie, maar ook het zoekmachine-element van Bing voor het voetlicht werd gebracht.’
Saskia Troccoli: ‘Shakira voor Activia was voor mij echt een mismatch. Shakira is een sexy zangeres met een overwegend jonge fanbase. Activia richt zich op vrouwen tussen de dertig en de vijfendertig en heeft nou niet bepaald een sexy imago. Het enige raakvlak was de buik, omdat Activia goed voor de stoelgang is en Shakira goed kan buikdansen. Maar dan nog. Wat mij betreft een voorbeeld van twee merken die elkaar op geen enkele manier versterken.’
