‘Merken behoren tot het cultureel Nederlands erfgoed’

Richard Otto, leden- & communicatiemanager van de BVA, stelde samen met Robbert van Loon het boek en platform ‘Verdwenen Merken’ samen. Doel: het Nederlands merkenerfgoed laten zien.

Miro, Wastora, Van Gend en Loos, Popfoto, Hij, Scarlet, Libertel – het zijn enkele van de ruim 300 bekende Nederlandse merken die tussen 1970 en 2015 zijn verdwenen.

Aan de hand van onder andere bijdragen van Bert van der Veer, Cor Molenaar, Arian Buurman, Kasper Schouten en Marianne Zwagerman worden de verdwenen merken onder de loep genomen.

Otto en Van Loon: ‘Het boek “Verdwenen Merken’ heeft, evenals het online platform VerdwenenMerken.nl, als doel om de mooiste Nederlandse merken voor ons, maar ook voor een volgende generatie, in leven te houden.’

We stelden Otto een paar vragen.

Innovatiestrateeg Marianne Zwagerman schrijft in het boek en zei ook onlangs op WNL, dat het niet erg is als merken verdwijnen: ‘De energie zit in het begin’. Haar boodschap: wees als merkeigenaar niet bang voor het feit dat je merk op een gegeven moment verdwijnt. Integendeel, houd er rekening mee en pas je strategie daarop aan. Vind jij dat ook?

‘Helemaal mee eens. Dit geldt niet alleen voor merken, maar ook voor bedrijven zelf.  Bedrijven, merken en producten kunnen na een bepaalde tijd door verschillende redenen niet meer relevant zijn. Belangrijk is om tijdig ook afscheid durven te nemen en met vernieuwingen durven te komen.’

In het programma Mediazaken op BNR zei Harm Edens tegen je: ‘Verdwenen merken, laat ze lekker wegblijven’. Jij haalt ze uit sentimentele redenen terug in een boek en op een site. Het sentimentsgehalte is hoog in het boek. Of, zoals je co-auteur Robbert van Loon zegt, het ‘Oh ja-gehalte’. Was dat de voornaamste reden om aan het project te beginnen?

‘Belangrijkste reden is dat we beiden gek zijn merken en merkverhalen. Een boek als dit was er nog niet in Nederland, dus hebben wij dit opgepakt.’

Jullie insteek voor het boek is breed, vooral gericht op consumenten. Wat hebben marketeers aan je boek?

‘Het is vrij eenvoudig om te zeggen dat marketeers kunnen leren hoe je het niet moet doen, maar er staan ook genoeg merken in waar de fut gewoonweg uit was. Er staan “spannende” verhalen in over ontploffende limonadeflessen, een worstenfabriek waar varkenspest heerste en een cabaretier die een biermerk de grond in boorde. De meeste merken verdwenen omdat het merk niet sterk genoeg was om zich te onderscheiden of het product niet goed genoeg was ten opzichte van de concurrentie.’

Nog steeds rouwen consumenten om het verdwijnen van de Postbank.  Jij ook?

‘Rouwen om merken doe ik niet snel, maar Postbank vond ik inderdaad wel een heel mooi merk. Als ik de Postbank-reclames bekijk waan ik me weer even in mijn jeugd toen ik nog een Pennie-rekening had, Snor dronk en ijs van Davino at. Heerlijk toch?’

Merken behoren volgens jou tot het cultureel Nederlands erfgoed. Waarom?

‘Bij Nederlands Cultureel erfgoed denk je snel aan kunst, monumenten en archeologische archieven. Onder cultuur valt eigenlijk alles wat door menselijk handelen is gemaakt en daar vallen merken uiteraard ook onder. Het zijn vaak producten die we vroeger dagelijks gebruikten en dus een onderdeel zijn van de geschiedenis. Met dit boek willen we deze merken en achterliggende verhalen ook waarborgen voor komende generaties.’

Je bent nu een expert op het gebied van verdwenen merken. Welke drie merken gaan volgens jou in de komende vijf jaar verdwijnen?

‘Ik trek het liever wat breder. We zien vooral dat merken in de  retail en print media door nieuwe technologieën flink onder druk staan. Daar zullen de meeste merken gaan verdwijnen.’

Je hebt nu een boek uit en een site. Zit er nog meer in het vat? Heb je vervolgprojecten?

‘Ideeën genoeg, maar tijd is de grootste vijand. Volgende geplande project heeft wel weer wat met merken te maken en is ook gericht op zaken die mensen raken.’