De tijd dat de adverteerder een campagne lanceerde en betrekkelijk rustig achterover kon leunen om te zien wat er ging gebeuren, is voorbij. Onder invloed van social media is communicatie veranderd in een voortdurend proces van interactie. Daarbij staat de marketeer voor de uitdaging om op relevante wijze te reageren op wensen en behoeften uit de doelgroep.
Om dit goed te kunnen doen, is informatie nodig. Heel veel informatie die binnen handbereik is van de marketeer. Vanuit die gedachte heeft DigitasLBi een oplossing bedacht: de BrandLive ‘real-time marketing room’. Deze nieuwe propositie combineert ‘real time social content, strategie en creativiteit met de snelheid van een nieuwsredactie’. Het concept is eerder uitgerold in de VS, Frankrijk en Engeland en sinds augustus operationeel in Nederland.
Centraal Beheer Achmea is de eerste grote adverteerder die gebruik maakt van BrandLive. Medewerkers werken hiervoor op locatie. Dat kan niet anders, want het is nogal een opstelling. Op de tiende verdieping bij DigitasLBi is een complete ruimte ingericht. Gelijk in het oog springend bij binnenkomst zijn de zes grootformaat beeldschermen die een groot deel van de achterwand beslaan. Dit is het visuele deel van de BrandLive oplossing.
Zo’n dertig monitoring tools leveren continu de input die zichtbaar wordt op deze schermenwand. Welke tools worden aangesloten, is sterk afhankelijk van de wensen van de klant, vertelt Managing Director Dirk van den Bosch. Maar in hoofdlijnen gaat het om nieuwsbronnen, zoekactiviteit op Google, op de sociale netwerken en analytics. In deze, wat je zou kunnen noemen, ‘mission control voor realtime merkactivatie’ begint voor een team van marketeers en webcare mensen van Centraal Beheer Achmea de werkdag, terzijde gestaan door een gespecialiseerd team van het bureau.
Meestal met een soort redactievergadering. Goed beschouwd gaat het hier om contentmarketing. Snelheid is daarbij cruciaal. Zoals de tagline van DigitasLBi zegt: ‘Relevantie heeft een deadline.’ Daarnaast is het essentieel dat er een duidelijk verband bestaat met het merk of de campagne. In het geval van Centraal Beheer Achmea, is dat verzekeren. Meer in het bijzonder autoverzekeringen.
BrandLive levert de mogelijkheid om snel te interacteren met consumenten. Van den Bosch: ‘Een voorbeeld van zo’n activatie op basis van sociale input, was toen er in Den Haag iemand twitterde dat z’n Deux Chevaux was gestolen. Aan de reacties op die tweet was te zien dat dit veel sentiment opleverde. Tijdens de redactievergadering besluiten we: hier spelen we op in. Centraal Beheer Achmea kan in zo'n situatie hulp bieden, door eigen media on te zetten, op Facebook en Twitter.
De aanzet hoeft niet uit social media te komen. Een andere actie kwam voort uit een nieuwsbericht op een nieuwssite, toen vanwege het feit dat een frietkraam was gestolen. Dat beide topics gaan over een gestolen auto, is niet toevallig. Van den Bosch: ‘De keuze van topics, ligt in het verlengde wat Centraal Beheer Achmea doet op tv. In dit geval is dat de autocampagne. We kijken dan naar topics die zich ervoor lenen om de autoverzekering onder de aandacht te brengen.’
Het hoeft niet altijd om een gestolen auto te gaan. ‘Het topic moet helpen om het campagnethema onder de aandacht te brengen. Bij verschillende doelgroepen zijn dat verschillende thema’s. Zo heeft Centraal Beheer Achmea ingespeeld op de verkeerschaos rond Lowlands. Van den Bosch: ‘Op social media was er tijdens Lowlands toen veel te doen, vanwege langzaam rijdend verkeer. De emotie die je tegenkomt bij Lowlands is heel anders dan bij iemand wiens auto is gestolen. BrandLive biedt de mogelijkheid om doelgroepen te onderscheiden en daarop in te spelen.’
Het uitsplitsen van doelgroepen kan op zeer gedetailleerd niveau. Zo werd voor filmliefhebbers een item gemaakt over zelfrijdende auto’s (het thema uit de tv-commercial). De creatieve vertaling van de actualiteit naar een specifieke activatie, ligt in handen van het creatieve team van DigitasLBi. Essentieel daarbij is dat de activatie past bij identiteit van Centraal Beheer. Aanwezigheid van mensen van klantzijde (webcare en marketing) is daarom essentieel . ‘Van den Bosch: ‘Je hebt mensen nodig met mandaat, om snel te besluiten wat je gaat doen.’
De verhouding bought en earned media verschuift door deze aanpak in de richting van het laatste, maar themareclame blijft lijdend voor de agendasetting van het onderwerp, in dit geval de autoverzekering van Centraal Beheer Achmea, vervolgt Van den Bosch. ‘Bought media heb je nodig als conversation starter. Eerst krijg je de tv-commercial. Als mensen die hebben gezien, staat het thema autoverzekeringen op agenda. Daarna komt activatie op doelgroepen.
Imponerend is het wel, wat DigitasLBi heeft neergezet. Maar ook redelijk topzwaar. Is dat wel nodig? Kan de klant met een wat kleinschaliger oplossing niet ongeveer dezelfde resultaten verwachten? Van den Bosch betwijfelt dit. ‘Om dit goed te kunnen doen, heb je de tools nodig om een groot aantal kanalen te volgen. De snelheid waarmee sociale kanalen er bijkomen en afvallen, is voor klant die niet bij te benen.’
Wat dit tot dusver heeft opgeleverd voor Centraal Beheer? ‘In de eerste plaats veel meer interactie,’ zegt Van den Bosch ‘Door het aantal en het soort postings dat we hebben gedaan, zijn mensen zijn veel meer gaan delen en retweeten. Dat heeft in een maand tijd geresulteerd in een verdrievoudiging in het bereik van de doelgroep.’ De belangstelling voor BrandLive is groot. Van den Bosch zegt met tien klanten in gesprek te zijn. Mogelijk dat een tweede ruimte wordt ingericht als BrandLive room. Daarnaast is een mobiele versie met zes ipads in een koffer. Alle informatie op locatie, interessant voor bijvoorbeeld events.
