Mens en auto: een 125-jarige liefdesgeschiedenis

Door: Wim Ubachs

Donderdag 16 februari jl. werd de tentoonstelling Blij Dat Ik Rij, 125 jaar Autoreclame, geopend door ANWB’s Guido van Woerkom in het Louwman Museum te Den Haag. Dat automuseum is zonder deze tentoonstelling al zeer de moeite waard, maar nu dus helemaal. Ik was door de curatoren Wilbert Schreurs en Hans Horwitz gevraagd een stukje te schrijven voor in de catalogus. En wel over Volkswagen, waar ik vroeger voor heb gewerkt toen ik creative director was bij DDB en waar ik de regel ‘Volkswagen. Wie anders?’ voor heb bedacht. Het werden uiteindelijk drie stukjes, namelijk ook nog een over Saab en ook nog een over Landrover. Audi had eveneens gekund, evenals MG of Rover. Ik heb nu eenmaal het geluk gehad voor veel automerken te mogen werken. Omdat ik de smaak te pakken had gekregen, volgde ook nog onderstaand stuk.

Reclame maken voor een automerk is het mooiste wat er is. Dat komt denk ik, omdat de merkpersoonlijkheden van automerken zo geprofileerd zijn. Het lijken net mensen.

Iedereen heeft een duidelijke mening over bijvoorbeeld Volkswagen, Volvo of Porsche. Ik heb me meer dan eens afgevraagd hoe dat komt. Waarom de auto, van alle productcategorieën, zulke grote positieve en negatieve reacties kan oproepen. Ik denk omdat we er van alle producten het meeste een mens in kunnen herkennen.

Nu proberen wij mensen in alles een mens te ontdekken: in dieren, planten en bomen (treurwilg), maar dus ook in levenloze zaken als producten. We kunnen niet anders dan in mensen denken. Zo zijn we nu eenmaal gebakken. En van alle producten lukt dat het beste bij auto’s. Waarom dat zo is? Daar zijn tal van redenen voor te bedenken. Hier is er een.

Wie in een auto stapt, wordt vrijwel onzichtbaar voor zijn medemens. De auto is tijdelijk je buitenkant geworden en wordt daardoor je plaatsvervangende persoonlijkheid. Jij bent BMW geworden. Of Volvo. Of Hummer. Je kunt nog zo beschaafd zijn; eenmaal in een Hummer gezeten, ben je gewoon een Hummer. En zullen medeweggebruikers je ook als een Hummer behandelen.

Daarom luistert het allemaal zo nauw bij auto’s. Kleren maken de man of vrouw, maar een auto is tijdelijk die man of vrouw. En mannen zijn daar gevoeliger voor dan vrouwen, omdat vrouwen nu eenmaal minder emotioneel zijn als het over auto’s gaat. Vrouwen zijn zelfs behoorlijk rationeel wat betreft auto’s, weet ik ook uit onderzoek. Die vinden het een leuk idee dat hun auto heel veel kilometers kan rijden op een klein tankje, maar houden dat verder graag voor zichzelf.

Mannen daarentegen kunnen eindeloos met elkaar over auto’s praten en daarbij onwrikbare standpunten innemen, waarbij de emoties hoog kunnen oplopen. Ze hebben het in feite niet over hun auto’s; ze hebben het over zichzelf.

Daarbij valt op dat het bij automerkpersoonlijkheden niet alleen gaat over positieve eigenschappen, om het maar zachtjes uit te drukken. En dat de negatieve eigenschappen alleen door de tegenpartij als negatief worden ervaren, niet door de fan van het merk. Die koestert zo’n eigenschap juist.

Ooit mocht ik meerijden in de splinternieuwe CX van de toenmalige account director op Citroën bij het bureau JB/FCB, waar ik in die tijd werkte. De man in kwestie was een grote fan van Citroën. Dat blijkt ook wel uit dit verhaal, want toen hij zijn deur dicht wilde doen nadat hij was ingestapt, raakte die deur spontaan, zonder een enkele aanwijsbare reden, voor de helft los van de auto. De deur hing nog aan slechts één bout en lag half op straat. Het zag er heel sneu uit. Maar niet voor de accountman, die liefdevol zei: “Typisch Citroën ...” Het was duidelijk dat er nooit een ander merk kon komen tussen hem en Citroën.

Dit brengt me op een ander fenomeen bij auto’s: het land van herkomst.

Citroëns en andere Franse auto’s zijn dus met de Franse slag in elkaar gedonderd, maar zijn wel zeer confortable. Duitse auto’s daarentegen zijn gründlich gebouwd, conform de Duitse landsaard, maar lang niet zo geriefelijk. Italiaanse auto's zijn elegante, maar niet altijd even betrouwbaar. Scandinavische auto’s zijn heel veilig, maar ook heel saai. Japanners en dus ook hun automerken zijn fantasieloze na-apers. En de Nederlandse DAF was, trouw aan de Hollandse volksgeest, tuttig, maar had dan wel weer een pienter pookje – wat direct Hansje Brinker-achtige associaties oproept.

Samenvattend: we houden van automerken omdat ze de spiegel zijn van onszelf. Ga maar kijken in Den Haag, naar die 125-jarige love affair van mens en auto, verwoord en verbeeld in vaak monumentaal reclamewerk.

Wim Ubachs is Creative & Strategy Director bij Het ei van Ubachs en Strategy & Creative Director bij Creapitch