Media Markt: zijn jullie gek geworden?

De Media Markt Club is een poging om klanten beter te leren kennen en ze te verleiden tot meer aankopen met relevantere en persoonlijkere kortingen en aanbiedingen. Klinkt misschien niet gek, maar is het wel.

De meeste mensen zullen het gevoel wel herkennen: het moet helemaal anders.

Meer pit
Je staat voor de spiegel en besluit dat die eeuwenoude scheiding op je hoofd moet plaatsmaken voor iets nieuws. Volgens de kapper mag je koppie wel wat meer pit hebben, waarna je besluit de peroxide zijn werk te laten doen.

De vakantieperiode lijkt ook een populair moment te zijn om terug te kijken op die kantoorbaan. Tijdens de tapas en een derde glas Rioja wordt besloten dat bij terugkomst de baas op zoek kan naar vervanging omdat je je eigen Bed & Breakfast wilt bestieren.

Voor bedrijven zijn er eveneens redenen om nieuwe dingen te proberen (steevast ‘innovaties’ genoemd). De omzet- en/ of winstcijfers vallen tegen, er moeten meer klanten aangetrokken worden om te kunnen blijven concurreren of het bedrijf wil simpelweg groeien - bijvoorbeeld omdat aandeelhouders of investeerders meer geld willen zien.

Alternatieven
Soms moet je nieuwe dingen proberen, alternatieven verkennen om de zaak weer op de rit te krijgen. Maar er zijn ook gevallen waar je had kunnen voorzien dat het op niets zou uitlopen.

Dat laatste leek mij het geval toen ik op 4 januari las dat de Media Markt een nieuwe strategische koers wil gaan varen. In die week lanceerde het bedrijf de Media Markt Club – een loyaliteitsprogramma om beter aan te sluiten op de wensen van klanten.

Past binnen de strategie
Volgens Dennis Hooijmans, COO Media Markt Nederland, past dit binnen de strategie van Media Markt, die erop is gericht om van Media Markt een retailer te maken die zich veel meer dan in het verleden opstelt als 'persoonlijke partner'. 'We willen onze klanten beter leren kennen, waardoor we nog relevanter worden.'

AH Bonuskaart
Ik moest meteen denken aan de AH Bonuskaart, ook zo’n initiatief om meer te weten te komen over het koopgedrag van klanten. Ongetwijfeld ook met het doel om persoonlijker en relevanter te kunnen zijn. AH heeft sinds de introductie van de kaart in 1998 een zee aan informatie over ons koopgedrag verzameld. Mijn indruk is dat AH vooral nog steeds aan het uitzoeken is wat ze met die enorme berg aan data moeten.

Koptelefoon & broodrooster
Media Markt wil dus net als AH meer leren over wat ik koop. Maar hoe denkt Media Markt mij een (meer) persoonlijke en relevante aanbieding te kunnen doen nadat ik een koptelefoon en een broodrooster gekocht heb? Welke lessen zijn er te trekken over mijn persoonlijke voorkeuren uit een handjevol aankopen (als dat aantal al gehaald wordt).

Hoe vertaalt het bedrijf hun ambitie om persoonlijker en relevanter te zijn naar de winkelvloer? De huidige winkels doen me nu vooral denken aan een ‘kiloknaller in elektronica’. Wat mij betreft niets mis mee, maar wel weinig persoonlijk.

De Media Markt Club (maar ook de AH bonuskaart) klinkt daarnaast als een poging om mensen meer en vaker te laten kopen. Of anders gezegd: om bestaande klanten loyaler te maken. Maar we weten inmiddels al vrij lang dat die inspanningen gedoemd zijn te mislukken.

Peter Field en Les Binet hebben marketeers de gunst bewezen om voor hen in kaart te brengen wat de effecten van campagnes zijn geweest op bedrijfsresultaten (omzet, winst, prijselasticiteit, etc).

Niet of nauwelijks effectief
Wat blijkt? Campagnes die gericht waren op het verhogen van loyaliteit bleken niet of nauwelijks effectief. Met andere woorden: tijd- en geldverspilling. De campagnes die het sterkst bijdroegen aan het verhogen van omzet en winst (en terugdringen van prijselasticiteit) waren diegenen die waren gericht op het aantrekken van NIEUWE klanten.

Duurzame merkgroei realiseer je door je te richten op de massa: de grote groep van infrequente (of niet-)kopers van je merk in plaats van de groep frequente kopers. Deze laatste groep is namelijk vele malen kleiner dan eerstgenoemde groep. Daarnaast zijn deze mensen nauwelijks nog aan te zetten tot meer aankopen (dat doen ze namelijk al bovengemiddeld).

Dat betekent dat je als merk marketingactiviteiten ontplooit die gericht zijn op die grote massa, met media die ook dat brede bereik realiseren.

Ironisch genoeg zie je dat als je in staat bent meer nieuwe (infrequente) kopers aan te trekken, je tevens die heilige graal in marketing – klantloyaliteit – ziet toenemen (als je het nog niet gedaan had, hier nogmaals de link voor een uitgebreidere uitleg, of hier).

Ietwat schreeuwerige retailer
Media Markt heeft de afgelopen jaren een consistent beeld opgeroepen van een ietwat schreeuwerige retailer waar je voor weinig geld je spullen kunt kopen. Uitingen waren lekker herkenbaar. Toon en stijl waren wat plat misschien, maar dat paste ook goed bij de propositie.

Febo
De Febo besloot onlangs ook dat het roer om moest. Misschien vindt men dat ietwat platte imago ongepast en niet meer van deze tijd.

Toch zie je dat de ingezette veranderingen niet altijd het gewenste resultaat opleveren: die Bed & Breakfast bestieren blijkt gewoon keihard werken. Dat kapsel trekt de verkeerde mensen aan.

Al jaren adverteert de Media Markt met de slogan ‘Ik ben toch niet gek?’. Nu het merk zich op klantloyaliteit wil richten, weet ik het niet zo zeker meer...