Maurice Hols (Viacom Benelux): 'Het is soms lastig dat we in die traditionele situatie zitten'

Het gaat goed met Viacom Benelux; het marktaandeel van Viacoms zenders steeg in januari met 16 procent ten opzichte van vorig jaar. Het succes heeft volgens Hols vooral te maken met veranderingen die het bedrijf toepaste binnen het merkenportfolio. Zo besloot hij te stoppen met de zender TeenNick. 'Dat was eigenlijk een succesvolle zender die zich vooral focuste op jongeren tussen 12 en 16 jaar, maar commercieel gezien werd die groep veel minder interessant.' 

Hols ging op zoek naar Viacom-merken die een oudere doelgroep bereikten en kwam tijdens die zoektocht uit bij de inmiddels succesvolle zender Spike. 'Door een hele simpele propositie te hebben en helder te zijn spreken we een specifieke nichedoelgroep aan, waardoor je een sustainable business kan bouwen in de een omgeving waar crossmediaal wordt gewerkt.'

Lokale producties
Binnen Viacom werken merkteams dagelijks titelspecifiek en kanaaloverkoepelend samen. Centraal staan dus het merk en de fans van het merk. Door het centraal stellen van die fan is digitaal volgens Hols een steeds grotere rol gaan spelen binnen Viacom. 'Als we bijvoorbeeld iets lokaal willen produceren, moet het een 360-graden-benadering hebben. Bij de realityserie Ex on the Beach wordt heel veel content om het programma heen gemaakt die niet te zien is in de lineaire uitzending, maar op alle andere verschillende platformen wordt ingevuld. The Roast is hiervan ook een goed voorbeeld. Het is natuurlijk een event en een televisieregistratie, maar ik had het nooit gedaan als ik niet wist dat het hele goede digitale storytelling voor de doelgroep zou opleveren.'

Wat betreft lokale producties heeft Hols een heldere visie: 'We zijn een global company en onze visie is dat we eigenlijk een ‘glocal strategie’ hebben. Ik pak alle global assets die goed werken voor mij in dit land en daar voeg ik lokale context aan toe.'

Een radicale shift voor broadcasters
Ondanks het feit dat het goed gaat met Viacom, blijft Hols realistisch over lineaire televisie als kanaal. ‘'Het gaat lekker, maar wel in een dalende markt. (...) De totale kijktijd is natuurlijk enorm aan het zakken en dat houdt iedereen wel in de ban in Nederland. (...) Elke dag denken we na over de volgende stap. Ik ben een ongelofelijke opportunist, want ik zie gewoon dat er steeds meer video wordt geconsumeerd, en niet alleen long form maar juist ook heel veel short form. Dus daar zitten kansen voor ons als jongere merken.' 

Hols ziet dat iedere broadcaster middenin de radicale shift zit: 'Het is soms lastig dat we in die traditionele situatie zitten. We kunnen de fundering niet wegdenken en iets nieuws beginnen. Terwijl dat in sommige gevallen (Hols doelt op partijen als Netflix, red.) misschien nog wel makkelijker is.'

Hols blijft uitkijken naar het bouwen van bestemmingen. Impactvolle en populaire bestemmingen op diverse platforms, waar volgens hem altijd de fan centraal staat.




The Brief is een tweewekelijkse podcast over content, marketing en media. The Brief wordt gemaakt door WPK/The Agency, het contentmarketingbureau van Wayne Parker Kent. De aflevering is ook te vinden in de iTunes Store en alle overige podcast-apps. Adformatie is mediapartner.