'Marketing is te succesvol geweest...'

We schreven eerder over hoe een aantal Chief Financial Officers over marketing denken.

Ik kreeg naar aanleiding van die publicatie in Tijdschrift voor Marketing een mail van Willem Boomsluiter, die zich daar nogal kwaad over maakte.

Hierbij zijn reactie:

'Ik heb met interesse in het Tijdschrift voor marketing dit artikel gelezen en eigenlijk vastgesteld, dat de heren Van Dalen en Zomer (CFO's van TNT en Transavia) ongewild het belang van de studie van Leeflang/Verhoef bevestigen.

Beide heren zijn representatief voor het wijdvertakte denken, dat iedereen marketeer is. Ook delen ze een misvatting, dat er een streven is om de marketing functie op de eerste plaats te stellen.

Ik deel hun mening, dat boardmembers en professioneel hoger management een multifunctionele visie dienen te hebben om de onderneming goed te kunnen leiden, maar dat is niet hetzelfde als te stellen, dat marketing eigenlijk geen functie meer heeft, want "iedereen doet marketing".

Zo lust ik er nog wel een paar; iedereen wordt geacht ook te kunnen rekenen, dus ook maar geen CFO en financiële functie meer?

Ook heeft tegenwoordig haast iedereen, zeker de jongere generatie, wat IT kennis, dus ook maar geen CIO en IT functie meer?

Dit zijn nauwelijks gefundeerde uitspraken te noemen en lijkt meer op borrelpraat van de vrijdagmiddag. De heren Zomer en Van Dalen werken overigens in ondernemingen, die of weinig kaas gegeten hebben van marketing (TNT in een nog steeds quasi monopolie), of waar de onderneming tevens het merk is (Transavia), hetgeen andere eisen stelt.

Citaat Zomer: "ik ben voortdurend met marketing bezig, omdat ik met de strategie van de onderneming bezig ben"

Dat is prima, zo zou de CPO, CIO en CMO ook met finance bezig moeten zijn, of met HR, of met operations.

Citaat Van Dalen: "marketeer, of geen marketeer, maakt me geen moer uit....... Marketing is een deel van de reguliere toolbox".

Implicatie: dus marketing is voor iedereen. Misschien wel, zoals finance, operations en HR op een gekwalificeerd managementniveau van iedereen is, maar beide citaten leveren niet het bewijs van de overbodigheid van de marketingfunctie en CMO.

Ik zou haast zeggen, ze vormen het bewijs van het tegendeel. Ondernemingen hebben de marketingfunctie eerst uitgehold en hebben nu alleen nog junior marketeers, die wat webdingetjes en promoties doen, verder geen enkel marketingkennis en merken knowhow meer toegediend krijgen door senior marketeers (want die zijn er vaak niet meer, omdat de onderneming vaak laat blijken, dat marketing iets voor 30-ers is, hooguit tot midden 40 en dan moet je echt wat anders hebben).

Ook schrik ik van de arrogantie van CFO's, die van mening zijn, dat zij accountable werken, omdat ze netto contante waarde cashflow berekeningen doen.

Hoe juist zijn die en welke premissen worden gehanteerd? CFO's hebben geen lange termijn visie, het zijn kwartaalneuroten geworden en wat dondert de cashflowberekening van gisteren, als er nu een andere risicovoet en interest geldt? Dit is schijn accountability tot wetenschap verheven.

Mijn conclusies:
· marketing is te succesvol geweest in het penetreren van de marketinggedachte in alle ondernemingsgeledingen zonder voldoende duidelijk te maken waarvoor marketing inhoudelijk staat.
· ondernemingen hebben ten onrechte de marketingfunctie uitgehold tot een juniorafdeling, die niet langer voor vol kan worden aangezien en dat vacuüm wordt door anderen slechts ten dele ingevuld, zonder dat ze zich beseffen, dat het maar een band-aid is.
· CFO-CPO-CIO-COO-CMO en CEO dienen allen samen multifunctioneel te opereren, maar vanuit een specifiek kennisgebied meerwaarde te bieden.
· competentie is altijd overruling, maar niet strijdig met functioneel professionalisme, dat van een financiële, operationele, IT- en ook marketingafdeling verwacht wordt.'