Tekst: Martin Huisman
De GDPR is te belangrijk om over te laten aan de lijn of aan bureaus en externe specialisten. Iedere marketeer moet ‘m kennen, te beginnen met de strategen en beleidsmakers. Zo zorg je ervoor dat het gesprek met je cfo geen vervelende is…
‘Hoe kan ik deze wet omzeilen? Mag ik straks nog wel koud bellen via het centrale telefoonnummer? Hoe kan ik mijn klantenbestand straks nog mailen?’
Edwin Vlems, blogger voor Marketingfacts en marketingmanager bij metaalgroothandel MCB, illustreerde vorige week pijnlijk met welke vragen hij zoal werd geconfronteerd, nadat hij al vroeg begon te inventariseren wélke consequenties de nieuwe GDPR-wetgeving zou hebben.
Kennelijk zien sommige marketingprofessionals het peuteren aan de General Data Protection Regulation (GDPR) of Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) al als sport om toch zoveel mogelijk te kunnen blijven leuren op plaatsen waar je niet bent uitgenodigd. Sterker: waar je ongewenst bent, bij mensen die helemaal niet kunnen weten dat ze in jouw database wonen. Dat vind ik een allesbehalve hoopgevend signaal.
Door met z’n allen integer te handelen, weerspiegelen we de waarden en de reputatie van ons marketingvak en bevorderen we de kwaliteit en betrouwbaarheid van onze bedrijven. Anderhalf jaar geleden introduceerden we daarom in goed overleg met – onder meer - de Stichting Reclamecode een laagdrempelige Integriteitscode voor marketeers.
Laagdrempelig als in: iedereen kan ‘m lezen en begrijpen, iedereen kan de integriteitstest doen en je hoeft niet aangesloten te zijn bij NIMA om te zeggen dat je ‘m naleeft.
Een registratie volstaat om bij een positief resultaat het ‘integer-logo’ te mogen voeren en die registratie wordt uiteraard volgens de aanstaande GDPR-richtlijnen beheerd. Maar welbeschouwd is bij de introductie ook vastgelegd dat álle bijna 70.000 marketeers in het NIMA-register geacht worden zich aan de code te houden.
De inhoud, waarvan NIMA vindt dat eigenlijk iedereen ‘m zou moeten kennen én onderschrijven is gebouwd rond tien gedragsregels, waaronder regel 3 (Ga terughoudend om met vertrouwelijke informatie), regel 5 (Hou je aan de wet) en regel 6 (Ga zorgvuldig om met persoonsgegevens). ‘Integer zijn’; betrouwbaar, eerlijk, oprecht en niet omkoopbaar. Doen wat juist is.
Dat kan alleen worden bereikt met een kritische houding en bewustwording. Zodat er eerlijk gehandeld wordt, er wederzijds vertrouwen ontstaat en er duurzame relaties kunnen worden opgebouwd. Wees daarom kritisch tegenover je werkgever, klanten en andere professionals, maar bovenal: tegenover je eigen gedrag.
Wat nog wel een praktisch probleem kan worden is dat negen van de tien marketeers die ik nu spreek wel ongeveer weet wat de strekking van de nieuwe wet is, maar dat de echte kennis nog vooral is belegd in de lijn. Of nog erger: buiten de deur. Marketingmanagers hebben daar hun mensen of hun bureaus voor.
Lijkt logisch, maar dat is het niet. Ik wil er best voetstoots vanuit gaan dat gespecialiseerde dienstverleners als e-mailmarketingbureaus of direct marketeers goed weten wat de impact van de nieuwe wetgeving betekent voor de dagelijkse operatie, maar dat is niet genoeg. De vraag ‘mag dit?’ zou eigenlijk moeten worden vervangen door ‘willen we dit?’ en er is niemand onder het niveau van strategiebepaling die die vraag goed kan beantwoorden.
De lijn en eventuele externe partijen worden afgerekend op resultaat. Volgens de laatste Grote Marketing Enquête worden ze zelfs vooral afgerekend op direct resultaat: kwartje marketing erin, eurootje eruit. Dat werk.
De kans is zelfs groot dat op cmo- en marketingmanagementniveau wordt geteld in euro’s. En daar is ook helemaal niks mis mee, maar wel als de targets voor 2018 worden vastgesteld op basis van successen in het verleden.
Stel dat je geregeld 1.000 ‘adressen’ mailt/belt/benadert, je krijgt 100 keer reactie, er volgen 10 leads en je hebt 3 keer conversie, dan heb je een overzichtelijk gesprek met je cfo. Ik zie alleen wel een probleem wanneer je volgens de nieuwe GDPR 500 adressen helemaal niet in je database had mogen hebben en vergeet expliciet toestemming te vragen om die 100 reacties te mogen verwerken tot een aanbod.
Een ‘sorry, doen we niet meer’ volstaat echt niet. Moreel niet, maar je krijgt ook de wetshandhavers op je dak. En terecht. Dan wordt het alsnog een jeukgesprek met je cfo én je ceo want die had van jou willen horen dat je de zaak onder controle had en niet dat de afdeling customer contact of de jongens van databasebeheer de nieuwe wetgeving hadden doorgenomen.
Ga dus vooral lezen. Maar lees dit blog vooral niet als een oproep aan marketingbeslissers alleen. ‘Spreek andere professionals aan op hun verantwoordelijkheden’, staat ook in de code. Dat kan dus ook je baas zijn. Of haar baas. Eerder dit jaar hebben we onze integriteitstoets omgebouwd en er de nodige General Data Protection Regulation-instinkers in verwerkt. I dare you….
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!