Mad Men, de expositie

door Floris Hülsmann

Als fan van het eerste uur spoedde ik mij naar The Museum of Moving Image in New York om de tentoonstelling over Mad Men te bekijken. Het toeval wilde dat ik de reis al lang geleden aan mijn oudste zoon had beloofd, dus dat kwam goed uit. Saillant detail: slechts de eerste aflevering van Mad Men is in New York geschoten, de rest in Los Angeles.

De retrotrend in de reclame is nog lang niet ten einde. De hang naar het verleden wordt nog steeds dankbaar gebruikt als uitgangspunt. Zoals voor de laatste Grolsch- en Pickwick- commercials bijvoorbeeld. Ik vind dat niet altijd even geslaagd. Waar het wel slaagt, is in de serie Mad Men.

Het verhaal van creatief directeur Don Draper dat over tientallen jaren heen wordt verteld, wist heel Amerika - en Nederland - te boeien. Geschiedenis, reclame en de struggles van de hoofdpersoon komen hierin schitterend samen. Al vanaf de eerste aflevering keek ik geboeid toe. Hoe we veranderd zijn. Hoe roken op het werk en in restaurants de normaalste zaak van de wereld was. Enorme hoeveelheden drank tijdens het werk. De ongelijkheid tussen man en vrouw. Blank en zwart. Bij de Nederlandse reclamebureaus was het niet anders als ik de verhalen moet geloven.

De expositie is vrij klein maar geeft een goed beeld van de enorme effort die is gestopt in het nabootsen van de jaren zestig en zeventig. Smullen voor de fans dus. Plots sta je tussen de garderobe van Joan Holloway en Peggy Olson en zie je dat ook van dichtbij alles tot in de puntjes klopt.

Dan staat het verder vol met alle props die ze uit antiekhandels en veilingen hebben gehaald. Lampen, asbakken, telefoons, volle pakjes sigaretten en een complete secretary desk. De diverse visitekaartjes van Don Draper en Peter Campbell. Je beweegt je van de jaren zestig naar de jaren zeventig, met alle kleur- en smaakveranderingen.

Het meest indrukwekkend is de complete set van de vurenhouten keuken van de familie Draper.

Je staat er middenin en waant je een indringer die een net verlaten huis binnentreedt. Op de keukentafel ligt een sigaret nog te wachten op de geglazuurde asbak, het kookboek opengeslagen op het recept van beef Stroganoff met van die typische vet gesatureerde foto's en een half afgeschreven boodschappenlijstje ernaast. Een kindertekening op de dikke koelkast, met op de achtergrond een scherm waarin je ziet door welke narigheid Betty Draper zich met dat ding moest worstelen om Thanksgiving diner te maken. Verderop staat het kantoor van Don, dat gek genoeg veel kleiner oogt dan in de serie. Maar misschien omdat je er niet echt in mag gaan zitten. En wat me opvalt: heel veel dingen zijn nog hetzelfde gebleven in de States. De sleutels, de lichtknopjes, de stopcontacten. Niets veranderd in zestig jaar!

Ook opvallend is het inkijkje dat je krijgt in het brein van de maker Matthew Weiner, die natuurlijk al eerder furore maakte met de hitserie The Sorprano's. Het begint al met de handgeschreven pagina's uit zijn dagboek waarin hij schrijft dat zijn horoscoop (!) uitwees dat hij een fantastisch idee zou krijgen: ‘As all things come and go, I got an idea the other day. My horoscope said I’d have a great one and although it had been a passing thought a few days before now, it was suddenly real.’ - uit het dagboek van Matthew Weiner

Zo zie je maar waar een gevierd Hollywood-schrijver zijn overtuigingen vandaan haalt.

Verderop is de schrijverskamer nagebouwd waarin de serie bedacht werd.

Niet heel veel spannender dan een saaie kantoorkamer met Deense designmeubels, maar toch. Vooral de boekenwand laat zien waar ze zich door lieten inspireren. Veel foto- en geschiedenisboeken en natuurlijk boeken van de originele Mad Men, zoals 'Ogilvy on advertising'.

Het reclamemaken kwam nooit echt goed uit de verf in de serie, maar dat kan beroepsdeformatie zijn. Op een enkele aflevering na, zoals 'The Wheel', waarin Don Draper zijn onvergetelijke pitch doet voor Kodak. Maar dat het niet over reclame of zelfs geschiedenis gaat, maakt de schrijver heel duidelijk met zijn treffende introductie: ‘De serie is geen geschiedenisles of intellectuele verkenning. Het is entertainment gebaseerd op spanning, ironie en het vertellen van een verhaal dat nauw verwant is met het leven van vandaag.’ Ik verlaat de expositie en het inzicht blijft me boeien. Wat dichter bij het dagelijks leven staan met onze verhalen. Als dat net zoiets moois oplevert als Mad Men, dan zouden we dat als reclamemakers gerust vaker mogen doen.