Kluitjesvoetbal in de reclame

De echte mensen zijn definitief ontdekt door de reclamewereld. In de tv-wereld lopen ze, zo blijkt maar weer, een jaar of tien voor op de reclame. Want het reality-genre domineert al een decennium de programmering van de grote zenders. Maar het is nu zover: marketeers en hun bureaus weten het zeker. Reality it is.

Dat gedoe met al die gelikte reclames voor gelikte producten; dat kan niet meer. Onderzoek (want daar doen we allemaal aan) heeft ongetwijfeld uitgewezen dat het tijd is voor Echte Mensen die we gaan inzetten in communicatie (maar dus vooral in de reclame).

Ook mijn collega’s en ik ontkomen er niet aan. De klanten beginnen briefings vaak met de onthullende mededeling dat we met elkaar op zoek gaan naar authenticiteit. (Let er overigens op hoe dat woord wordt uitgesproken door de gemiddelde communicatieprofessional en constateer dat plat-Amsterdams het ruimschoots gewonnen heeft van de meer op z’n Frans uitgesproken au-klank).

Authenciteit wordt vervolgens vertaald in, onder andere, spotjes over levensechte mensen. Rabobank en Aegon waren de voorlopers in het genre. SNS Reality heeft, via KesselsKramer, honderd gewone mensen een camera gegeven om hun gewone levens vast te leggen.

En uit betrouwbare bronnen weet ik dat de rest van de financiële sector aan het volgen is. Rabobank laat ideeën zien van echte mensen in echte situaties die oprechte, niet al te materialistische doelen nastreven. Aegon: idem dito.

De overige merken volgen. Met elkaar op een kluitje communiceren levert nu al een voorspelbaar gevolg op.
De merken worden inwisselbaar.

Eerst waren alle financiële merken stoer. We mochten eerder met pensioen, het liefst in Dubai. We mochten ondernemen tegen nul risico en beleggen in alle rotzooi die voorhanden was. En de klant verdiende een prachtig percentage aan provisie.
Nu streven de Echte Mensen uit de commercials niets na, behalve hun treurige Happinez-ambities.

Wij hopen ondertussen op Echte Klanten die ook nog zelf een beetje willen nadenken. Kluitjesvoetbal is voor pupillen. Echte professionals hebben inzicht in het spelletje.