Aan een zaal vol adverteerders in het Tropeninstituut presenteerde hersenonderzoeker Victor Lamme de resultaten van een eerste neuro-onderzoek voor KLM. De luchtvaartmaatschappij had zich begin dit jaar tot doel gesteld het merk beter te positioneren in de leisure markt, en dan met name voor de doelgroep die verre reizen boekt.
Met DDB ontwikkelde KLM een campagne ‘Naar welke nieuwe herinnering mogen we je brengen?’. TMG werd ingeschakeld voor de activatie en de Crossmedia Divisie bedacht een online game, een variant op het welbekende Memory dat de naam KLM Vakantiespel kreeg Spelers van dat spel maakten kans op twee vliegtickets naar een verre KLM-bestemming. Doel was naast het neerzetten van KLM neerzetten als vakantievlieger om e-mailadressen te verzamelen en de bestemmingsvoorkeuren van potentiële reizigers te peilen.
Om de effectiviteit van de campagne te meten schakelde TMG Neurensics in, het bureau van Victor Lamme en Martin de Munnik. Lamme liet tijdens zijn presentatie eerst zien hoe Neurensics te werk gaat. Door hersenactiviteit van mensen te meten die tijdens MRI-scans bijvoorbeeld commercials bekijken, ontstaat data die interessant kan zijn voor marketeers. Zo zeggen mensen bijvoorbeeld van drie antirook-campagnes de tweede de beste te vinden, terwijl de derde campagne bepaalde hersengebieden veel beter activeert. Later bleek die derde campagne ook daadwerkelijk het meest effectief.
Voor KLM onderzocht Neurensics de commercial van DDB, de activatiecampagne van het Vakantiespel en tot slot het spel zelf. De commercial, die draait om het delen van vakantieherinneringen en de kijker attent maakt op 236 bestemmingen, scoorde hoog op de hersengebieden ‘high expectation’, ‘desire’ en ‘sense of value’, zoals die door Neurensics zijn benoemd. Hij scoorde laag op het gebied van ‘Trust’. ‘Blijkbaar vertrouwen consumenten de boodschap niet helemaal, of het muziekje kabbelt te langzaam voorbij’, dacht Lamme hardop. Maar het effect was dat de merkwaarde van KLM is gestegen. Dat gebeurde ook bij de activatiecampagne, waardoor de relevantie van KLM in de doelgroep toenam.
Neurensics liet 27 mensen het KLM Vakantiespel spelen terwijl ze een MRI-scan ondergingen. Voor het spel wordt een foto van de speler gemonteerd in polaroidfoto’s van KLM-vakantiebestemmingen. Dit zorgde ervoor dat het merk steeds meer ging betekenen. Logisch ook, want hoe verder in het spel, hoe dichter de speler bij die kans op twee vliegtickets was. Er zat ook een keerzijde aan de game: die leverde namelijk ook nogal wat negatieve emoties op. Dat kwam volgens Lamme doordat het spel vrij lang duurde. Volgens hem moet je bij het ontwerpen van een game het beloningsaspect steeds terug laten komen. Bovendien vindt lang niet elke speler het leuk om naar z’n eigen gezicht te moeten kijken.
Na Lamme nam VP marketing Bastiaan Hoogendoorn van KLM Nederland het stokje over. Hij vertelde dat het de eerste keer was dat TMG niet alleen als mediapartner werd ingeschakeld, maar nu dus ook als creatieve partner. Ook was het de eerste keer dat KLM zijn heil zocht in neuro-onderzoek. Volgens Hoogendoorn vormen de onderzoeksresultaten de wetenschappelijke onderbouwing voor de werkwijze van de afdeling e-commerce die alweer enige tijd bezig is. Ook staaft het de resultaten van het KLM Vakantiespel. De actiesite www.klmvakantiespel.nl (die nu offline is) trok in totaal ruim 175.000 unieke bezoekers, die samen ruim een miljoen pagina’s bekeken en gemiddeld drie minuten op de site verbleven. Het KLM Vakantiespel is ruim 67.000 keer gespeeld en meer dan 31.000 deelnemers lieten hun e-mailadres en bestemmingsvoorkeur achter.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!