Tekst Sjoukje van de Kolk
CoolCat liet zes van hen een T-shirt ontwerpen en hoopt daarmee te scoren onder jongeren, vertelt brandmanager Dunja Dirksen.
Sinds half juli liggen ze in de winkels. Limited edition T-shirts ontworpen door jonge bloggers met namen als Kittehscupcakes, Lara-Rose, Redreidinghood en Diva-Iraida. ‘Sinds anderhalf jaar werken we samen met een aantal fashion bloggers’, vertelt CoolCats brand- & pr-manager Dunja Dirksen. ‘Ze zijn een belangrijke manier om onze fans te bereiken. We zijn begonnen met wat kleine acties met bloggers, zoals mix en match je eigen festivallook met onze kleding. Daarop reageerden ze enthousiast, ze vroegen of we niet vaker dit soort dingen konden doen. Zo is de samenwerking ontstaan. De actie met de T-shirts hebben we gedaan om de meiden nóg meer te betrekken bij het merk.’
Hoe past dit binnen jullie marketingstrategie?
‘We hebben verschillende doelgroepen: kinderen tussen de 6 en de 12 jaar en tieners tussen de 12 en de 18. Die laatste groep zit veel online, dus die bereik en bind je ook het beste op die manier. Onze Facebook-pagina heeft 175.000 fans die heel interactief zijn. We proberen ze voortdurend te voorzien van nieuwe content om actueel te blijven en te zorgen dat ze fan worden en blijven. Onze merkwaarden zijn “stoer, sexy, loud en fun” en de merkboodschap is “You’ve got it, now show it”, ofwel: laat jezelf zien. Vertaald richting de bloggers betekent dit dat we ze de kans geven om op de designstoel van CoolCat te gaan zitten, om te laten zien wat zij als designer in huis hebben. En door zo’n T-shirt te kopen en te dragen, laten onze fans ook zien wie ze zijn of willen zijn. De opdracht die de bloggers meekregen was om die aspecten – stoer, sexy, et cetera – in hun ontwerp voorop te stellen en zo de CoolCat-merkwaarden in hun eigen ontwerp te verwerken.’
Hoe hebben jullie de samenwerking vastgelegd? Wat waren de voorwaarden? Die bloggers worden wel een verlengstuk van je merk.
‘We hebben een eigen communicatieplan rond de T-shirtcampagne. Met pr-bureau Sane hebben we een socialemediaplan gemaakt en dat hebben we voorgelegd aan de bloggers en besproken. Als wij iets posten op sociale media horen zij dat als eerste, zodat ze de kans krijgen het door te plaatsen. En andersom ook.’
Maar ik bedoel dat zij in feite onafhankelijk zijn, dus ze hoeven zich niet te houden aan wat jullie willen of voorstellen.
‘Ja, dat klopt. Na de eerste brainstorm en de acties en afspraken die daaruit kwamen hebben we alles op papier gezet. En het ontwerp moest ook aan een aantal voorwaarden voldoen. Ze mochten bedenken wat ze wilden, maar wel met onze merkwaarden heel goed in hun achterhoofd. We zijn ook met ze naar de winkel geweest en hebben de online shop bekeken, zodat ze een goed gevoel kregen voor waar CoolCat voor staat. Maar aan de andere kant, voor veel meisjes is het een droom om een eigen T-shirt te ontwerpen dat vervolgens ook nog in de winkel ligt. Dus die meiden zijn ontzettend enthousiast en kwamen zelf al snel met vragen over wat ze wel en niet konden zeggen en doen. Maar alles gaat in goed overleg en op een natuurlijke manier. Het zijn allemaal creatieve meiden, ze zijn constant bezig met kleding en als je dan een platform krijgt voor wat je het leukst vindt om te doen en daarnaast kun je ook nog je stempel erop drukken, dan is dat natuurlijk heel gaaf.’
Gooien ze hun eigen geloofwaardigheid niet overboord als ze voortdurend positief over CoolCat bloggen?
‘Nee, zo moet je het niet zien. Ze doen mee op vrijwillige basis, en we laten ze heel vrij. Wij verzinnen vanuit het CoolCat-marketingteam de campagnes en als wij daarin iets zien wat interessant kan zijn voor de bloggers om over te schrijven of in mee te denken, dan sturen we dat vrijblijvend naar ze toe en ze doen alleen mee als ze het zelf tof vinden. Ze koppelen zich aan een merk omdat ze het een goed project vinden. Ze hebben hun talenten als designer kunnen laten zien en dat kunnen ze als content voor hun blog gebruiken. En wij leveren als merk gave T-shirts. Zo zie ik het.’
En doen jullie ook nog dingen offline?
‘We hebben natuurlijk ook zo’n 140 winkels. Veel fans kopen bij de webshop omdat ze zoveel online zitten, maar de lancering was in een van onze winkels, zodat de fans hun bloggers ook konden ontmoeten. Ook in de winkels besteden we veel aandacht aan de actie. Je kunt online en offline niet meer los van elkaar zien, ze vullen elkaar altijd aan.’
Wat vindt Gervaise Coebergh, founding partner Coebergh Communicatie & PR, van de actie?
‘De grote vraag blijft: wanneer schrijft een blogger omdat hij of zij iets uit zichzelf de moeite waard vindt om over te schrijven en wanneer wordt de blogger betaald om zich enthousiast over iets uit te laten? Vaak mist de transparantie over deze drijfveren en dat vind ik richting
bloglezers niet ok. De actie van CoolCat oogt als een betaalde klus voor de bloggers zodat CoolCat daarmee “rumour around the brand” kan genereren.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9.
