Internet marketing wordt steeds complexer. Een contentstrategie kan een oplossing bieden.

Wanneer je het internet gebruikt voor marketing, communicatie of sales raak je steeds vaker verstrikt in een woud van mogelijkheden. Een strategie waarbij de content centraal staat kan een oplossing bieden. Om vooruit te komen moet je daarbij soms een paar stappen terug. Nog maar een paar jaar geleden was je aardig op weg met een goede website en een digitale nieuwsbrief. Op een zeker moment kwamen de SEO mannen en vrouwen om de hoek kijken. Google dicteerde plots de look en feel van je website en alles kwam in dienst van de zoekresultaten. Aanvankelijk met succes. Maar al snel werd duidelijk dat er in een wereld waarin alle website zijn onderworpen aan het SEO dictaat geen concurrentie voordeel valt te behalen.

De opkomst van de social media met zijn vele publicatie mogelijkheden hebben het niet eenvoudiger gemaakt. We spreken tegenwoordig niet alleen meer van SEO maar ook van SEA en steeds vaker van SMO. Daarbij kun je adverteren op social media kanalen, digitale nieuwsbrieven versturen, je kunt communiceren via een Blog en Twitter of een foto posten op Instagram. Youtube werd de afgelopen jaren de broedplaats voor alles wat met video heeft te maken en natuurlijk Facebook. Met meer dan een miljard leden de media grootmacht in opkomst. We luisteren het internet af via Hootsuite of Tweetdeck. Google Analytics en Google Allerts vertellen ons per minuut wat er aan de hand is. We zijn op het punt aangeland dat een Tweet met een verzoek of klacht een gewenste response tijd heeft van nog geen vijftien minuten.

Of dat allemaal nog niet genoeg is zitten we in de transitie van de desktop naar mobiel. De afgelopen twee jaar is het aandeel smartphones explosief gestegen, tot een aandeel van maar liefst 54%.in 2012. Eén op de twee mensen hebben dus een telefoon op zak waarmee je kunt surfen op het internet. Als je daarbij bedenkt dat er in Nederland ca. 22 miljoen mobiele aansluitingen zijn, dan hebben we het alleen al over 11 miljoen mobiele telefoons die in staat zijn tot interactie. De gemiddelde tijd die we in Nederland op een mobiele telefoon doorbrengen is nu al meer dan 75 minuten per dag. Google wordt met de dag strenger. Niet omdat ze dat graag willen maar omdat het aanbieden van goede zoekresultaten nu eenmaal hun core business is. Releases als de Panda en de Penguin waren bedoeld om spam en misleidende websites te elimineren maar in de praktijk sloopt Google de tussenhandel en de affiliates. Authentieke en relevante content waarmee je het internet verrijkt wordt door Google steeds waardevoller gevonden. Bent u er nog?

De consument anno nu informeert zichzelf. Hij gaat via zijn pc, tablet of mobiel zelf op zoek naar het juiste product of de beste dienst. Hij leest daarbij aanbevelingen en mengt zich in discussies. En kom hij er niet uit dan vraagt hij om hulp op een van de talrijke vergelijkingsites. Je moet dus op het juiste moment met de juiste informatie op de juiste plaats zijn. Het internet begint voorlopig nog steeds bij Google. Wil je consumenten informeren en verleiden dan blijft hoog scoren in de zoekresultaten van Google van vitaal belang. Dit leidt tot stress en cowboy gedrag. Sommige ondernemingen nemen het niet zo nauw en storten zich via een short-cut op link- en commentspam. Recent was er nog aardig wat te doen over fake aanbevelingen en gekochte positieve referenties. Je kunt likes, volgers en vrienden kopen. Eigenlijk wordt alles wat je kunt bedenken op dat vlak gedaan. Het is een werkwijze die door de internet community terecht niet op waardering kan rekenen. Het is immers misleiding. Er zijn internet watchers die er hun dagtaak van maken om deze praktijken onder de aandacht te brengen. Eenmaal aan de internet schandpaal genageld leiden deze praktijken tot negatieve artikelen en uiteindelijk tot imago schade. Google zorgt er voor dat die negatieve artikelen over je bedrijf, product of dienst nog in lengte van jaren kunnen worden gevonden. Niet doen dus.

Wat moet je dan wel doen. Beginnen bij het begin. De inhoud. Voor sommige bedrijven zal deze aanpak misschien een harde reset betekenen maar je moet terug naar de basis. Naar het “wat kan ik voor mijn klant betekenen” en “aan welke informatie heeft mijn klant behoefte”. Dat kun je aanvullen met wie je bent en wat je wilt worden. Het liefst betekenisvol maar in ieder geval authentiek. Dat moet je samenvatten in een begrijpelijk, reproduceerbaar verhaal dat je ook aan je kapper kunt uitleggen. Geen holle missie en visie statements, die zijn prima voor stakeholders, de bank en je aandeelhouders. Maar die kopen niets. Het gaat om je klanten of je toekomstige klanten. Die willen een helder verhaal waarin je duidelijk maakt wat jou product of dienst voor hen kan betekenen. Deze regels zijn voor alle ondernemingen hetzelfde van ZZP er tot multinational. De inhoud van je verhaal is het natuurlijk het belangrijkst. Voor Google is echter ook de vorm waarin het verhaal op het internet wordt geplaatst belangrijk. Er zijn spelregels en formats die je in acht moet nemen. Elke post waarmee je daarna het internet verrijkt of dat nu een Tweet is met en een link, een post op Facebook met een referentie een artikel op je website of een video met een instructie, het moet waarde toevoegen aan je centrale, oorspronkelijke verhaal. Daarbij moeten alle acties gekoppeld worden aan je website. Daarmee creëer je een web van content dat steeds sterker wordt. Omdat Google ook de continuïteit en de historie van je website waardeert ga je daarna elke dag een stukje vooruit in de zoekresultaten. Bovendien bespaar je geld. Als jouw product of dienst organisch hoog wordt gewaardeerd door Google bespaar je uiteindelijk op marketing en campagnes.

Het loont de moeite om een paar stappen terug te gaan en te beginnen bij het begin. Schrijf je corporate story, ontwikkel een content strategie en maak een content plan. Agendeer je activiteiten en evenementen en kijk daarna waar en op welk kanaal, jouw content waarde kan toevoegen. Stem daarbij je content format af op Google en je kunt aan de slag. Heb je dat eenmaal onder de knie, breid dan de hoeveelheid kanalen die je wilt inzetten, gestaag uit. Daarmee ontwikkel je een houdbare strategie gericht op de lange termijn. Om vooruit te komen moet je soms een paar stappen terug.