Tekst: Robert Heeg
Lgbt’ers krijgen tegenwoordig de aandacht die ze verdienen. Met hun eigen wc’s, stoplichten en ja, hun eigen doelgroepgerichte reclame. Maar deze hoogopgeleide, welgestelde groep laat zich niet zomaar vangen met een simpele afkorting.
Voordat je de bar verlaat, snel nog even naar het toilet. Maar welke deur trek je open? En het overstekende stoplichtmannetje is een vrouwtje geworden. Of een mannetje met een rok aan? Wie zal het zeggen? Als de gemiddelde mens al in de war raakt van alle intraseksuele en genderneutrale aanpassingen, hoe moeten de marketeers dan hun campagne afstemmen op de lgbt-bevolking? En op wie moeten ze zich precies richten?
Vaak wordt gesproken over de lgbt-community. Een hechte gemeenschap lijkt het inderdaad, wanneer ze met regenboogvlaggen een plein in beslag nemen. Maar of je als merk de lgbt’er kunt aanspreken als lid van een community, dat is minder duidelijk.
Eenhoorn
De omschrijvingen van de doelgroep lopen sterk uiteen (zie kader) al verkiest de meerderheid lgbt, aldus het 10th Annual LGBT Community Survey van het Amerikaanse Community Marketing, Inc. (CMI). Dit marktonderzoeksbureau uit San Francisco helpt organisaties sinds 1992 ‘de subtiliteiten van de markt te begrijpen.’
Er liggen immers grote kansen. CMI-onderzoek laat zien dat consumenten in deze nichemarkt een gezond besteedbaar inkomen hebben waar niet iedere ondernemer van profiteert. Hun dollars geven lgbt’ers vooral uit aan producten en diensten die op hun unieke voorkeuren inspelen en ze een onderscheidende meerwaarde bieden. Daarmee bedoelt het onderzoeksbureau niet dat je ze vooral roze bloemetjesgordijnen verkoopt.
Integendeel: CMI beschrijft een zeer diverse markt waarin zowel rodeo, golf als snowboarding wordt beoefend, waarin megafeesten worden afgewisseld met theater, en bestedingen uiteenlopen van budget tot superdeluxe. Geen niche die zich zomaar even in clichés laat vangen.
Wie lgbt-publiek wil bereiken, kan beter niet naar lgbt'ers zoeken. De Amerikaanse lgbt-strateeg Jenn T. Grace legt op de site Chief Marketer uit dat de kanalen- en mediavoorkeur van deze doelgroep niet verschilt van non-lgbt’ers. ‘Je moet binnen deze groep, net als bij andere, onderscheid maken tussen bijvoorbeeld millennials en babyboomers.’
De demografische verschillen wegen zwaarder dan geslachtsvoorkeur. Als bij een bepaalde heteroseksuele doelgroep een combinatie van e-mail en mobiele marketing goed aanslaat, dan geldt waarschijnlijk hetzelfde voor een lgbt-doelgroep in diezelfde demografische categorie, concludeert Chief Marketer. Grave zegt: ‘De lgbt-consument is geen zeldzaam wezen, zoals een eenhoorn. Ze zijn echt een microkosmos van de bredere gemeenschap die je bedient.’
Walk the walk
De simpelste manier om deze markt te bereiken is door in je campagnemateriaal koppels van hetzelfde geslacht af te beelden naast heterostellen of mensen van verschillende etnische achtergronden. Zo laat je als merk zien dat je niemand uitsluit en dat lgbt’ers er gewoon bij horen zonder ‘apart’ of anders te zijn. Ook is het goed om je te laten zien bij Pride-evenementen. Daarbij moet de nadruk liggen op participeren en niet alleen op sponsoring.
‘Walk the walk and talk the talk’, zegt Grace. ‘Je moet meedoen aan regionale, landelijke en lokale evenementen.’ Fysiek aanwezig zijn bij zulke events is volgens Chief Marketer de sleutel naar een authentieke band met de doelgroep. Dat is net zo belangrijk als het lgbt-vriendelijk maken van je bedrijfsbeleid, bijvoorbeeld ten opzichte van politieke en maatschappelijke ontwikkelingen. Want Grace waarschuwt dat het lgbt-publiek gemiddeld hoog opgeleid is en heel goed weet hoe organisaties in de maatschappij staan.
Dat er nog veel onderkend terrein is, toonden Tom McNamara en Irena Descubes dit jaar aan in hun studie Practitioners Guide to Targeted Marketing and the Lesbian and Gay Community.
Daarin lezen we dat er onder homo’s en lesbiennes veel cynisme en onvrede heerst over de wijze waarop ze worden geportretteerd.
De meest gehoorde klacht is dat de voor hen bedoelde reclame oppervlakkig is en geobsedeerd met seks. Hoewel in 2004 al 35 procent van de honderd grootste Amerikaanse bedrijven homo’s en lesbiennes benaderden in hun uitingen, noemen de onderzoekers het toch nog ‘early days’. Sommige merken zijn ook gewoon bang voor repercussies van mainstream-consumenten.
In het Britse Marketing Week wees Iain Walters van Pride In London, op het stijgende aantal haatdelicten tegen lgbt’ers in Londen. ‘Dit bewijst dat er een duidelijke taak is voor merken om de homogemeenschap nog meer te humaniseren in above-the-line-kanalen.’
Haatmails
Goede voorbeelden zijn er al volop. De crackers van het Amerikaanse Honey Maid presenteren zich als ‘het nieuwe gezond’, met uitingen waarin gezinnen uit alle rassen, culturen en seksen zijn samengesteld, inclusief homo- en lesbische ouders.
Toen daar kritiek op kwam uit conservatieve hoek, antwoordde het merk krachtig door een kunstwerk samen te stellen uit geprinte haatmails en steunbetuigingen (van de laatste ontvingen ze er tien keer meer). In Groot-Brittannië viel Lloyds Bank op door in een mainstream-commercial een romantisch homohuwelijksaanzoek te tonen.
In Nederland hebben sommigen ook goed opgelet. Het Amsterdamse modemerk Nobody Has To Know gaf op de recente Uitmarkt een modeshow met genderneutrale kleding, en tijdens Pride Amsterdam introduceerde de Bijenkorf ‘Eau de Tolérance’, een parfum om de lgbt-gemeenschap te ondersteunen.
Verstandig, want volgens McNamara en Descubes zegt bijna 70 procent van de homoseksuelen (man en vrouw) positief te worden beïnvloed door advertenties met homo- en 
lesbisch beeldmateriaal, en dat ze de producten erachter vrijwel zeker kopen.
En je bereikt er niet alleen lgbt’ers mee. Ruim de helft (54 procent) van de millennials zei in 2014 in een Google Consumer Survey dat ze een lgbt-vriendelijk merk verkiezen boven een concurrent die niet gelijkheid-georiënteerd is.
Wie het lgbt-publiek in de marketinguitingen aanspreekt, vergroot dus ook het bereik bij een substantieel aantal niet-lgbt-consumenten. Zo trek je tenminste nooit de verkeerde deur open.
