Tekst: Michel Jansen
Op zoek naar de why: steeds meer organisaties gaan ernaar op zoek om zo hun bestaansrecht te duiden. Gebruik van archetypen biedt uitkomst.
De selffulfilling prophecy over het merk doet goed zijn werk. Investeren in een merk leidt tot succes en dat legitimeert om opnieuw in het merk te investeren. Branding staat daarom bij veel organisaties hoog op de corporate agenda. Het merkvraagstuk speelt niet alleen bij commerciële organisaties, ook bij organisaties met een meer ideëel profiel (zoals charitatieve, culturele, onderwijs- en overheidsinstellingen) is de opmerking ‘we moeten iets met ons merk doen’ regelmatig te horen. Branding is synoniem geworden voor het bouwen aan groei en continuïteit van de organisatie. Het is niet langer meer de vraag of er iets met het merk gedaan moet worden.
De vraag is hoe er een sterk en betekenisvol merk kan worden gebouwd.
Het merk als kompas
Hoe haal je het maximale uit je merk? Gromark en Melin geven hier een eerste verklaring voor. Deze onderzoekers keken naar de relatie tussen de winstgevendheid en de merkoriëntatie van een organisatie (zie figuur 1).
Figuur 1: Vier soorten merkoriëntaties
Merkoriëntatie is daarbij uitgewerkt aan de hand van acht parameters. De belangrijkste conclusie is dat het winstgevend is om merkgedreven te opereren. Dat wil zeggen, het merk te gebruiken om extern een aansprekende positie te creëren én om intern de organisatie aan te sturen.
De meest merkgeoriënteerde bedrijven (Leaders) zijn gemiddeld twee keer zo winstgevend als de minst merkgeoriënteerde bedrijven (Sceptics). Educators en Salesmen komen respectievelijk op plaats twee en drie als het gaat om winstgevendheid. De verklaring hiervoor ligt vermoedelijk in factoren als transparantie en de opkomst van de mondige, kritische burger die niet langer alle (loze) beloftes van het merk voor lief neemt.
Overigens zijn er soortgelijke onderzoeken uitgevoerd in diverse branches (MKB, charitatieve markt, b2b en b2c enzovoort) in verschillende landen (zoals Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Zweden) met telkens een vergelijkbaar patroon: er is een sterke samenhang tussen de winstgevendheid en de merkoriëntatie van een organisatie.
Het merk is niet langer meer alleen het feestje van communicatie. Het is een kompas voor de hele organisatie (callcenter, inkoop, HR, productontwikkeling, sales) om vanuit hetzelfde gedachtegoed aan de slag te gaan en meerwaarde te creëren.
Op zoek naar de why
Dit brengt veel organisaties tot de volgende vraag: wie zijn wij en wat willen wij betekenen? Branding gaat daarmee over de ziel van een organisatie.
Over een gedeeld ideaal (lees: gedeelde drijfveren en aspiraties) dat klanten en medewerkers boeit en bindt. Een inspirerende en veelgebruikte manier om dat ideaal, ook wel de merkidentiteit genoemd, op te tekenen is de Golden Circle van Simon Sinek (zie figuur 2).
Figuur 2: Simon Sineks Golden Circle
Onder het motto ‘People don't buy what you do; they buy why you do it’, stelt Sinek dat betekenisvolle merken worden gebouwd door te starten met de waarom-vraag: waarom doen we wat we doen? Wat is onze unieke meerwaarde en legitimeert ons bestaansrecht?
Van daaruit wordt bepaald hoe dat wordt waargemaakt om ten slotte uit te komen bij de wat-vraag, waarbij wordt bepaald welke concrete producten, diensten, communicatie en acties er worden ontwikkeld.
Het kerninzicht van Sinek is dat succesvolle merken de cirkels van binnen naar buiten invullen. Op deze wijze ontstaat er een unieke en consistente merkbeleving en zorgt de why ervoor dat mensen zich emotioneel verbonden voelen met het gedachtegoed van het merk.
Triodos & SNS Bank
Deze gedachte wordt mooi zichtbaar in een vergelijkend onderzoek tussen Triodos en SNS Bank, in 2011 uitgevoerd door merkanalist Rudmer van der Meulen van MindWorld (dus voor de recente herpositionering van SNS).
Het onderzoek toont dat mensen de why van Triodos (bankieren om een positieve verandering teweeg te brengen) helder voor ogen hebben. Ze zien dat alles wat dit merk onderneemt (producten, diensten en communicatie-uitingen) te herleiden is tot dit ideaal. In het verlengde daarvan koppelen ze emotionele eigenschappen (how) als transparant, duurzaam, eerlijk en ethisch terug.
Bij SNS Bank wordt de why (‘Eenvoud in geldzaken’) daarentegen minder goed opgepikt. Dit zorgt ervoor dat het merk vooral functionele associaties (how en what) als klantvriendelijk, kwalitatief en innovatief bankieren en een generieke betekenis ‘een bank net als alle andere banken’ oproept. Het onderzoek laat verder zien dat Triodos, ondanks een lagere geholpen naamsbekendheid (34 procent tegenover 92 procent), hoger scoort dan SNS Bank op elementen als identificatie (25 procent tegenover 15 procent), loyaliteit (90 procent tegenover 65 procent) en merkbinding/NPS (40 tegenover - 39 procent).
In het verlengde hiervan geldt dat mensen zich bij Triodos verbinden met het gedachtegoed van het merk, terwijl voor SNS Bank geldt dat mensen kiezen voor de functionele voordelen, zoals een hogere rente op hun spaarrekening. Het risico van switchgedrag van klanten is hierdoor bij SNS Bank vele malen groter is dan bij Triodos.
Branding zoals branding is bedoeld
Sineks model blinkt uit in eenvoud en maakt branding voor velen (merkenbouwers én leken) in één keer begrijpelijk. Het is branding zoals branding bedoeld is.
Toch kent het model twee belangrijke tekortkomingen voor als je er zelf mee aan de slag wilt gaan. Ten eerste ontbreken concrete handvatten om op gestructureerde wijze de why (lees: drijfveren en aspiraties) boven water te krijgen. Ten tweede maakt Sinek niet inzichtelijk hoe de why-how-what met elkaar verbonden zijn.
Met andere woorden, hij maakt niet inzichtelijk hoe de drijfveren en aspiraties geconcretiseerd worden. Door het ontbreken hiervan bestaat het risico dat het potentieel van dit krachtige model onbenut blijft. Het gevaar dreigt dat er een onscherpe of oppervlakkige why wordt gedefinieerd en er geen samenhang is met de how en de what.
Op zoek dus naar een manier om de drijfveren en aspiraties van de organisatie op gestructureerde en begrijpelijke wijze bloot te leggen. Maar hoe vind je die? Het gebruikmaken van de archetypen van psychiater en psycholoog Carl Gustav Jung biedt uitkomst.
De kracht van archetypen
De leidende gedachte in het werk van Jung is dat het gedrag van mensen wordt gestuurd door onbewuste drijfveren en aspiraties. Omdat ieder mens min of meer dezelfde drijfveren en aspiraties bezit spreekt Jung over een ‘collectief onbewuste’ waartoe ieder mens toegang heeft.
Binnen deze ‘pool of mind’ bestaan de archetypen die de universele drijfveren en aspiraties van de mens representeren. Archetypen zijn eenvoudig gezegd unieke identiteiten die aan de basis liggen voor het gedrag van mensen. Het zien van een baby activeert bijvoorbeeld bij veel mensen de Verzorger en verklaart de sterke neiging om ervoor te willen zorgen.
Vertaald naar het merk is de uitdaging om de identiteit te definiëren op basis van een archetype dat klanten en medewerkers met elkaar verbindt. In figuur 3 staan de 12 archetypen afgebeeld, inclusief voorbeelden van merken van wie hun identiteit hun oorsprong vinden in een archetype.
Figuur 3: Twaalf archetypen inclusief merkvoorbeelden
Archetypen zijn praktisch toepasbaar en bieden vanwege hun unieke eigenschappen concrete aanknopingspunten om een betekenisvolle merkidentiteit te creëren.
Door deze vanuit een archetype te bouwen is het mogelijk om helderheid te verschaffen over de drijfveren en aspiraties die binnen de organisatie bestaan en kan een concrete vertaalslag worden gemaakt. Een Rebel, zoals BNN, wil de regels van de categorie doorbreken en chaos creëren.
Het merk zoekt daarom continu de grenzen op en gaat er soms overheen met programma’s als De Grote Donorshow en Spuiten en Slikken. Daarentegen gaat de Wijze, zoals De Correspondent, juist op zoek naar de waarheid en wil hij zoveel mogelijk kennis en wijsheid vergaren.
Dit merk wil meer inzicht bieden door fenomenen vanuit een breder perspectief te verklaren en daarom gaat in zijn nieuwsvoorziening voorbij aan de waan van de dag. Kortom, door archetypisch kleur te bekennen en zuiver vanuit een bepaald archetype te werk te gaan creëert een merk een herkenbaar, betekenisvol en consistent profiel in de markt.
De archetypische why
Door de Golden Circle te combineren met het denken vanuit archetypen ontstaat er een krachtige en tevens praktische manier om een betekenisvolle merkidentiteit te creëren (zie figuur 4). Archetypen helpen om op gestructureerde wijze de drijfveren en aspiraties van een organisatie bloot te leggen en te vangen in een inspirerende why om deze vervolgens op concrete wijze door te vertalen naar de how en what van de organisatie.
Figuur 4: Op zoek naar de archetypische why
Om nog even bij het voorbeeld van Triodos te blijven. De why, how en what van dit merk zijn te herleiden naar de drijfveren en aspiraties van de Optimist. Dit archetype vertrekt vanuit de idee dat mensen van nature goed zijn. Hierdoor ontstaat er een veilige en plezierige omgeving: een zogeheten paradijs op aarde waar je niet op je hoede hoeft te zijn.
Je kunt ervan uitgaan dat mensen te goeder trouw handelen en het beste met elkaar voor hebben. Op deze wijze is alles mogelijk. In het geval van Triodos is dat een positieve verandering teweegbrengen en samen een duurzame samenleving creëren. Eerlijkheid, transparantie en ethisch handelen zijn waarden (how) die hierbij passen. Ze helpen om het geschetste ideaal te realiseren.
Van hieruit ontstaan concrete producten, diensten en communicatie-uitingen (what), zoals de recente campagne ‘Vijf dingen die ze je niet vertellen over de economie, maar die je wel kunt veranderen’. De campagne appelleert op frisse wijze aan de gezonde uitdaging van dit archetype, namelijk uitgaan van vertrouwen, met een gezond kritische houding als basis.
Dus
Door het merk als kompas te gebruiken en merkgedreven te opereren legt een organisatie de basis voor groei en continuïteit. Adel verplicht en het is daarom van groot belang om een betekenisvol merk te creëren. Sineks Golden Circle is een inspirerende en praktische manier hiervoor.
Gebruik van de archetypen biedt een waardevolle aanvulling op Sineks gedachtegoed. Ze helpen om de drijfveren en aspiraties (lees: de why) van een organisatie bloot te leggen en een concrete doorvertaling te maken naar gedrag (lees: de how en what). Het combineren van archetypen met de Golden Circle biedt daarmee een inspirerende manier om een uniek, betekenisvol en consistent merk te creëren.
Michel Jansen is oprichter van Veramente Brand Consultancy en is onder meer auteur van de boeken ‘Brand Alliances’, ‘Brand Prototyping’, ‘Brand Fashioning’ en ‘Brand Flow’. Begin september verschijnt zijn nieuwe boek ‘De Vijf Stappen Naar Een Betekenisvol Merk’ (ISBN 9789491560941, bestellen kan hier.)
Deze Study staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9
Foto: Flickr
