Welke communicatiestrategie gebruik je bij besloten interne community’s?

Los van het feit dat er vraagtekens geplaatst kunnen worden bij de argumentatie dat bezoek gelijkstaat aan bereik en bereik gelijkstaat aan alignment, is de gedachte dat met het faciliteren van één centraal platform medewerkers ook daadwerkelijk maar één platform gebruiken in toenemende mate naïef te noemen, of zoals gezegd: een droombeeld. De laatste jaren zien we namelijk de trend dat binnen organisaties steeds meer besloten platformen worden gebruikt door specifieke groepen medewerkers, los van het centrale sociaal intranet.

Dit zagen we ook terug in ons nationale onderzoek naar de inzet van interne social media: organisaties gebruiken gemiddeld drie platformen tegelijk, een derde van de deelnemende organisaties heeft zelfs meer dan vier platformen in gebruik. En dat zijn alleen de platformen waarvan de afdeling Communicatie op de hoogte is. Bij onze klanten komen we met enige regelmaat de situatie tegen dat er een sociaal intranet is voor alle medewerkers, terwijl de afdeling IT werkt met Microsoft Teams of Yammer, de marketeers zich verenigd hebben op Workplace by Facebook, scrumteams werken met Slack en de accountmanagers of zorgmedewerkers met elkaar communiceren via WhatsApp of besloten Facebookgroepen.

Deze besloten groepen op het platform van de eigen voorkeur – zogenaamde gated communities – zijn niet nieuw, maar groeien in onze beleving de laatste tijd wel sterk. Dit heeft een aantal oorzaken:

• Gemeengoed
  Allereerst is het steeds normaler om via sociale technologie met elkaar in contact te staan. Waar een aantal jaar geleden communicatie via social media nog een noviteit was voor de nerd, zit tegenwoordig echt iedereen op WhatsApp. Hoe logisch is het dan ook om via dit soort platformen even snel met elkaar zaken af te stemmen?

• Grote beschikbaarheid
  Ten tweede is er de grote beschikbaarheid van interne sociale platformen. Waar ICT en intranet vroeger aangelegenheden waren van de afdeling IT is tegenwoordig communitysoftware als Slack of Workplace by Facebook zo gedownload en heeft vrijwel iedereen WhatsApp op zijn telefoon geïnstalleerd. Zelfs complete intranetfunctionaliteit zoals Notion is tegenwoordig als clouddienst beschikbaar. En voor de meeste cloud-platformen geldt: als de gratis variant onvoldoende mogelijkheden biedt, vormen de licentiekosten voor de premiumversie van de enkele euro’s per gebruiker voor een kleine groep vaak geen probleem.
• Zelfbeschikking
  Tel daar de trend van agile werken bij op. Agile werken gaat heel erg over zelfsturing en betekent vaak grotere autonomie voor (kleine) teams. Dat resulteert niet alleen in minder lijnmanagement maar ook in zelf beslissen met welke software je het prettigst samenwerkt om tot het gewenste resultaat te komen. Verrassenderwijs is dat vaak niet het centraal opgelegde intranet dat voor alle medewerkers moet gelden.
• (gevoel van) Veiligheid
  Ondanks de wens van enkele evangelisten voor Working Out Loud (WOL) blijkt uit onderzoek dat lang niet alle medewerkers het prettig vinden om te communiceren, kennis te delen en samen te werken als al je collega’s mee kunnen kijken, beoordelen en soms zelfs veroordelen. Afgezien van het feit dat er ook vraagtekens gezet kunnen worden bij het principe dat alles openbaar moet zijn, is het ook sterk afhankelijk van de bedrijfscultuur of medewerkers zich veilig genoeg voelen om openlijk met elkaar te interacteren. Dit fenomeen noemen we zelfcensuur of corporate silence en werkt besloten community’s met kleine groepen medewerkers in de hand.
• Relevantie
  Dat laatste is ook bepalend voor de opkomst van de gated community. Hoe kleiner de community, hoe relevanter de content waarschijnlijk voor jou is. Naarmate de activiteit op een centraal platform toeneemt, neemt de signal-to-noise ratio af. Met andere woorden: naarmate meer medewerkers actief worden op een platform neemt de ruis voor individuele medewerkers toe en neemt de relevantie voor het individu af. Het is dus ironisch dat het succes van het een centraal intern sociaal platform leidt tot versnippering en meer digitale platformen.

We hebben geconstateerd dat in organisaties steeds vaker meerdere platformen tegelijkertijd worden gebruikt door verschillende groepen medewerkers en welke oorzaken aan deze ontwikkeling ten grondslag liggen. De centrale vraag is of deze tendens erg is en zo ja, wat er dan aan gedaan kan worden.

Of het erg is hangt af van het perspectief. Vanuit doelmatigheid, efficiëntie en effectiviteit valt er zeker wat voor te zeggen dat teams werken met platformen die het beste aansluiten bij hun werkwijze en behoefte. Vanuit het perspectief van alignment, teamoverstijgend kennisdelen, samenwerken, binding en weten wat er speelt is dit natuurlijk minder wenselijk. Op het gebied van security en privacy is de vraag stellen over de wenselijkheid van gratis platformen – waar de gebruiker het product is – haast retorisch.

Als we ervan uitgaan dat deze trend vanwege alle eerder genoemde oorzaken niet te keren is, rijst vooral de vraag hoe hiermee om te gaan als interne communicatieadviseur. Het betekent in ieder geval dat interne communicatieadviseurs anders moeten gaan nadenken over de rol van het sociaal intranet in hun interne communicatiestrategie en -middelenmix en inventievere oplossingen moeten gaan verzinnen om de medewerkers te bereiken.

Ons inziens gaat effectiviteit daarbij boven idealisme. Waarom heel veel energie steken om medewerkers te verleiden het centrale platform te bezoeken als het veel effectiever is om content direct naar de gated communities te brengen en de relevante content uit deze community’s bij elkaar te brengen op het centrale platform? Dit is echter geen simpele opgave.

Enerzijds vraagt dit van de huidige platformleveranciers en softwareontwikkelaars dat zij beter faciliteren dat hun systemen eenvoudig data kunnen uitwisselen met andersoortige platformen. Een sociaal intranet zal meer moeten gaan fungeren als distributiekanaal en aggregator van content uit verschillende community’s (ongeacht het platform waarop deze zich bevinden) dan als de centrale plaats waarop alle activiteit plaatsvindt.

Anderzijds betekent het ook dat de communicatierol van sleutelfiguren, (lijn)management of teamleads belangrijker wordt. Verantwoordelijkheid voor interne communicatie en distributie van strategische content naar de platformen waarop hun collega’s actief zijn en het doorgeven van signalen vanuit hun teams aan de interne communicatieadviseur sluit aan bij de rol en verantwoordelijkheid die deze medewerkers al hebben. Op deze manier kan de interne communicatieadviseur zijn/haar rol ook beter vervullen.

Daarnaast wordt het belang van decentrale communitymanagers groter. Hoewel uit ons laatste onderzoek bleek dat intern communitymanagement minder vaak formeel belegd wordt is dit juist enorm belangrijk voor het verkrijgen van inzicht in en overzicht van wat er in de community’s gebeurt. Deze inzichten zijn op hun beurt namelijk essentieel voor het effectief verspreiden en ophalen van informatie in de organisatie.

Betekent de terugkeer van de rol van management, coördinatoren, teamleads en sleutelfiguren dat de belofte van interne social media als doorbreker van hiërarchische organisatorische structuren dood is? In onze optiek niet. Je kunt je afvragen of de verbindende rol van deze medewerkers ooit echt weg is geweest. Het betekent vooral dat we gedwongen worden om nog beter na te denken over we hoe complexe processen als alignment, betrokkenheid, binding, kennisdelen en samenwerken binnen organisaties tot een succes kunnen maken.

Peter Haan is directeur van Evolve.