Het gevaar van focusgroepen

Tekst: Suzie Geurtsen, D&B*

Een vriendin vertelde me vorige week dat ze het moeilijk vindt om haar mening te delen tijdens vergaderingen op haar werk. Laatst stond het aannemen van een nieuwe collega ter discussie. Zij was vóór dit initiatief, maar een aantal collega’s dacht hier anders over en liet dat duidelijk merken. Terwijl zij een uitgesproken tegen-betoog hielden probeerde mijn vriendin de onderbouwing van haar mening op een rijtje te krijgen. Toen ze eruit was wachtte ze op het goede moment om in te springen. Maar die opening vond ze niet. Al gauw dacht ze: volgens mij ben ik de enige die er zo over denkt, dan is het vast niet interessant om mijn mening te delen. En: ze zijn zo overtuigd van hun standpunt, misschien hebben ze ook wel gelijk. Uiteindelijk stemde ze net als haar uitgesproken collega’s tegen het initiatief en werd er geen nieuwe collega aangenomen.

De kans is groot dat meer collega’s net als mijn vriendin mee zijn gegaan met de mening van anderen tijdens deze vergadering. Hierdoor was de uitkomst geen collectief besluit, terwijl dat wel de bedoeling is van zo’n overleg. Dat roept de vraag op: is dit besluit dan wel het juiste?

Anderen om ons heen hebben een grote invloed op onze (publieke) overtuigingen en ons gedrag. Als je mensen in groepsverband vraagt om hun mening te delen, is de kans dan ook groot dat dit een vertekend beeld oplevert. Toch is dit precies wat veel bedrijven en overheidsinstanties doen als ze focusgroepen gebruiken.

In dit artikel leggen we uit waarom focusgroepen vaak verkeerd worden gebruikt en wanneer je ze wel kan inzetten. Voor we daar op ingaan leggen we kort uit hoe deze onderzoeksmethode werkt.

Meningen en gedrag onderzoeken met focusgroepen
Bij focusgroepen worden 4 tot 12 mensen ongeveer anderhalf uur bij elkaar gezet om ze vrij te laten praten over een product, idee of concept. Dit gesprek wordt geleid door een zogeheten moderator. Die zorgt ervoor dat de belangrijkste onderwerpen aan bod komen maar stelt geen specifieke vragen zodat de groep zelf met ideeën komt; een belangrijk kenmerk van focusgroepen.

Focusgroepen worden veel gebruikt in het bedrijfsleven, maar ook door de overheid. Het doel is dan vaak om meningen en (toekomstig) gedrag te onderzoeken: Hoe vaak zouden mensen het OV gebruiken als het gratis was? Wat vinden mensen van het elektronisch patiëntendossier? Wat zijn redenen om de Drank- en Horecawet wel of niet na te leven?

Vertekend beeld door groepsprocessen
We begrijpen de populariteit van focusgroepen in bovengenoemde context. In vergelijking met interviews kosten focusgroepen namelijk relatief weinig tijd en geld. Ook zijn ze een stuk spannender dan enquêtes en kan de interactie in de groep deelnemers stimuleren om het onderwerp vanuit meer invalshoeken te bekijken en om standpunten preciezer te omschrijven.

Toch raden wij af om meningen en gedrag te onderzoeken met focusgroepen. Mensen hebben van nature namelijk een sterke behoefte om zichzelf zo goed mogelijk te presenteren. Die behoefte zorgt voor verschillende groepsprocessen die meningen en (uitlatingen over) gedrag sturen. Zo kunnen focusgroepen een vertekend beeld geven[1]. Voorbeelden van deze groepsprocessen zijn conformeren en polarisatie[2].

Conformeren houdt in dat we onze meningen en gedrag aanpassen aan de sociale norm: wat we denken dat de meerderheid van de groep vindt of doet.

Je kent het fundamentele onderzoek van psycholoog Solomon Asch misschien wel[3]. Hij liet proefpersonen eerst een plaatje met één lijn zien en daarna een plaatje met drie lijnen. Vervolgens vroeg hij iedere proefpersoon in groepsverband om publiekelijk aan te geven welke lijn op het tweede plaatje even lang was als de lijn op het eerste plaatje. Wat de proefpersonen niet wisten, is dat de rest van de groep bestond uit confederates (onderzoekers die zich voordeden als proefpersonen) die expres het verkeerde antwoord gaven.

Welke lijnen even lang waren was overduidelijk, kijk maar eens naar het plaatje hieronder. Toch ging 37% van de deelnemers mee met het verkeerde antwoord van de confederates. Wanneer proefpersonen anoniem mochten antwoorden en niet wisten welke lijn de confederates kozen, gaf maar 1% het verkeerde antwoord.

De lijnen uit het experiment van Asch.

Polarisatie betekent dat we in groepen de neiging hebben om meer extreme standpunten aan te nemen. We vergelijken onze eigen overtuigingen eerst met die van andere groepsleden om te ontdekken wat geaccepteerd is. Vervolgens nemen we een standpunt in dat aansluit bij de rest van de groep, maar iets extremer is. Zo conformeren we aan de groepsnorm én nemen we een bewonderenswaardige positie in[4].

Nog meer gevaren

Naast ongewenste groepsprocessen schuilen in focusgroepen nog twee gevaren:

1. Wat mensen zeggen komt lang niet altijd overeen met wat ze doen: er is een grote kloof tussen intenties en gedrag. Toekomstig gedrag (Gaan mensen het OV vaker gebruiken als het gratis is?) onderzoeken met focusgroepen is daardoor lastig.
2. Hoewel het kan voelen alsof je een goed beeld hebt van wat er speelt bij jouw doelgroep na een focusgroepsessie, zijn de uitkomsten niet representatief voor je hele doelgroep. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat de mensen die de moeite nemen om mee te doen aan je focusgroep er andere meningen en gedragingen op na houden dan mensen die niet mee willen doen. Wat zij zeggen en doen tijdens de focusgroep is dan geen goede afspiegeling van wat er speelt bij de rest van je doelgroep.

Meningen en gedrag goed onderzoeken
Met focusgroepen kun je dus geen betrouwbaar beeld vormen van de meningen en het gedrag van je doelgroep. Hoe ontdek je dan wel wat ze vindt en doet? Deze methoden zijn goede opties:

• Interviewen is een goede methode om een eerste beeld te vormen van wat er speelt bij je doelgroep. Het grootste voordeel ten opzichte van focusgroepen is dat er geen groepsprocessen plaatsvinden die de antwoorden van je respondenten sturen.
• Met vragenlijsten kun je snel veel verschillende meningen verzamelen en net als bij interviews heb je geen last van groepsprocessen. Bijkomende voordelen zijn dat je de uitkomsten in tegenstelling tot bij focusgroepen en interviews kan vergelijken en verbanden kan trekken. En dat je anonimiteit kan garanderen, waardoor de kans op betrouwbare antwoorden groter is.
• Als je geen meningen maar gedrag wilt onderzoeken, is observeren de meest betrouwbare methode. In tegenstelling tot bij focusgroepen, interviews en vragenlijsten heb je bij observeren geen last van de kans op sociaal wenselijke antwoorden of de kloof tussen intenties en gedrag. Door het daadwerkelijke gedrag in de natuurlijke situatie te bekijken ontdek je wat er écht gebeurt.

Binnenkort vertellen we meer over de voor- en nadelen van interviews, vragenlijsten en observeren, wanneer welke methode geschikt is en hoe je ze goed toepast.

Waar zijn focusgroepen dan wel goed voor?
Als je focusgroepen inzet als methode om meningen en gedrag te onderzoeken kan dit misleidende informatie opleveren. Maar dit betekent niet dat ze nooit effectief zijn! Je kan focusgroepen namelijk wel gebruiken om te ontdekken hoe je doelgroep het onderwerp dat jij onderzoekt onderling bespreekt: bijvoorbeeld welke woorden ze daarbij gebruikt. Deze kennis kun je vervolgens gebruiken om (de communicatie rondom) je veranderaanpak beter aan te laten sluiten.

Baseer je veranderaanpak niet op focusgroeponderzoek
Focusgroepen worden regelmatig verkeerd ingezet: om conclusies te trekken over de meningen en het gedrag van een doelgroep. Dit kan een vertekend beeld opleveren, want wat we zeggen en doen in groepen wordt sterk gestuurd door groepsprocessen zoals conformeren en polarisatie.

We raden dan ook af om je veranderaanpak op focusgroepen te baseren. Als je wil onderzoeken wat er speelt bij je doelgroep om vervolgens aan de juiste knoppen te kunnen draaien, zijn interviewen, enquêtes afnemen of observeren betere methoden. Hier vertellen we binnenkort meer over.

1.Bristol & Fern, 2003
2. Acocella, 2012
3. Asch, 1956
4. Sanders & Baron, 1977

*Suzie Geurtsen is gedragspsycholoog bij D&B, een groep gedragspsychologen, geleid door Prof. dr. Rick van Baaren en prof. dr. Ap Dijksterhuis. Het doel van D&B is om op basis van wetenschap gedragsverandering te realiseren in de praktijk. Dit blog verscheen eerder op de site van D&B.