Het verhinderen van het inzamelen en gebruiken van data in digitale reclame zou ernstige gevolgen hebben voor de Europese economie, voor de onafhankelijke media van Europa en voor de toegankelijkheid van het internet zelf. Dit zijn de bevindingen van nieuw onderzoek naar de gevolgen van de ePrivacy-verordening die eerder dit jaar door de Europese Commissie is voorgesteld als aanpassing op de bestaande cookiewetgeving (Richtlijn 2002/58 / EG).
66% digitale reclame afhankelijk van data
Een analyse van financieel onderzoeksbedrijf IHS Markit wijst uit dat digitale reclame voor 526 miljard bijdraagt aan het jaarlijkse BBP van de EU, zowel in de vorm van rechtstreekse verdiensten door reclamebestedingen als door de groei die het mogelijk maakt voor EU-bedrijven. De helft van de digitale reclamemarkt zou echter kunnen verdwijnen als de voorgestelde beperkingen op het gebruik van gegevens in reclame in werking treden.
De IHS Markit-analyse laat zien dat de digitale reclame-markt voor 66% afhankelijk is van data en dat het gebruik van data 90% van de jaarlijkse groei in de digitale reclamemarkt aandrijft. Datagestuurde reclame is effectiever dan reclame die wordt vertoond zonder gebruik van data. Door beperkingen op te leggen ten aanzien van het gebruik van data zullen adverteerders hun investeringen in digitale reclame terugdraaien.
Verarming van het media landschap
Een halvering van de digitale reclame-uitgaven zal ernstige gevolgen hebben voor de media in Europa èn de EU-economie, voorspelt IAB Europe. De waardevermindering van de beschikbare advertentieruimte (deze zal volgens IHS Markit met 300% verminderen), zal de kleinere, onafhankelijke uitgevers tot vijf keer zwaarder treffen dan grote, internationale partijen.
In het kader van het onderzoek werden 11 duizend internetgebruikers in elf EU-landen ondervraag naar hun houding ten aanzien van digitale reclame. De conslusie is dat slechts 30% van de Europeanen bereid is om te betalen voor content om digitale reclame-inkomsten te vervangen. Het gemiddelde bedrag dat ze bereid zijn te betalen (3,8 euro per maand) ligt veel lager wat nieuwswebsites nodig hebben om hun journalistieke werk te financieren.
Met een daling van de digitale reclame inkomsten en een geringe bijdrage van interngebruikers die betalen voor content, ziet de vooruitzichten voor uitgevers er volgens IAB Europe slecht uit. Inkomstendalingen van mediabedijven zouden resulteren in vermindering van de de kwaliteit van de journalistiek, wat ernstige onbedoelde gevolgen kan hebben voor het sociale en politieke landschap in Europa.
Internet minder toegankelijk
De waarschijnlijke daling van de digitale reclame-inkomsten heeft ook efffect op de toegankelijkheid van het internet zelf. Meer dan tweederde van de Europeanen (68%) heeft nooit betaald voor online content of diensten die zij gebruiken. Op de vraag hoe hun internetgebruik zou veranderen indien ze moeten betalen, zegt 88% dat dit zou betekenen dat ze veel minder tijd online besteden. Daar tegenover staat dat 69% van de ondervraagden geen bezwaar heeft browserdata te laten gebruiken in reclame, als dit betekent dat de content gratis toegankelijk is. Over het geheel genomen zegt 83% van de respondenten liever gratis content te hebben mét reclame, dan te betalen voor content zonder reclame.
'Deze bevindingen moeten de EP-leden reden geven tot bezorgdheid,' vindt Townsend Feehan, ceo van IAB Europe: 'Beperking van data-driven reclame betekent een digitale advertentieindustrie die de helft kleiner is dan nu. Uit het onderzoek blijkt dat de bereidheid om te betalen voor online content onvoldoende bestaat onder EU-burgers. Dit feit negeren is een garantie voor economische, sociale en politieke rampen. '
Het volledige rapport is online beschikbaar: www.datadrivenadvertising.eu
