Heeft uw organisatie de R-Factor?

We leven in een tijdperk van relevantie. Doorgaans is er een halve seconde beschikbaar om een boodschap in de digitale wereld onder de aandacht te brengen bij consumenten en ervoor te zorgen dat ze een koopintentie krijgen voordat ze wegklikken. Consumenten hebben de controle en willen relevante online aanbiedingen, zowel onderweg als in de winkel. Daarbij zijn ze in staat om irrelevantie af te straffen door weg te klikken of hun ongenoegen te uiten via social media. Met een onbegrensde keuze voor de consument en een intensieve concurrentie voor consumenten aandacht speelt relevantie een sleutelrol, aldus Jos van Dongen senior manager customer growth & digital van Accenture.

De R-Factor
De R-Factor is het vermogen om continu relevante ervaringen te realiseren via alle kanalen en regio’s voor alle klantsegmenten. Om dit te realiseren, dient een organisatie relevante functies kosteneffectief in te richten: communicatiekanalen, inzichten uit data, gesegmenteerde content en ondersteunende technologieën. Daarbij dient een organisatie real time prestaties te monitoren om snel te kunnen reageren op nieuwe inzichten.

Nieuw marketingtijdperk
Organisaties als Google, Amazon, Apple en Facebook hebben hun reputatie en zakelijke modellen gebouwd met een sterke focus op de R-Factor. Als meesters in intentiemarketing zijn ze in staat de juiste content aan te bieden aan de juiste mensen, op het juiste moment, via meerdere kanalen. Google’s algoritmes meet relevantie voor de kwaliteitsscore en is direct gerelateerd aan het tarief dat adverteerders betalen voor een advertentie. Amazon bouwde haar zakelijke model op de relevantie voor consumenten en biedt nog niet eerder vertoonde geautomatiseerde aanbevelingen aan voor producten en diensten. Apple’s iTunes transformeerde de wijze waarop mensen naar muziek luisteren en digitale content consumeren.

De R-Factor is noodzakelijk voor iedere consumentgedreven organisatie. Door succesvol gebruik te maken van relevante content transformeerde bovengenoemde organisaties het dagelijkse leven. Traditionele grenzen tussen marketing en andere organisatiesfuncties vervagen door deze ontwikkelingen zo sterk dat de huidige status van marketing niet langer van toepassing is. Minder doen levert meer op. Maar alleen door het doordacht inzetten van data en technologie. Dat zorgt ervoor dat een campagne zich richt op de juiste doelgroep en dat diens ervaring relevant is. Organisaties die de R-Factor in praktijk brengen, praktiseren marketing met de precisie, intensiteit en vernuft van doorgewinterde Wall Street-handelaren en weten dat het tijdperk van relevantie de marketing compleet heeft veranderd. Marketing is steeds meer gericht op het verbeteren van performance en beheersen van kosten. Het gaat erom aanwezig en relevant te zijn voor klanten en prospects tijdens meerdere contactmomenten, terwijl de bestede budgetten rechtvaardig moeten zijn en kwantificeerbaar rendement dienen op te brengen.

Vanuit Relevantie naar Relaties
Accenture voerde in 2012 een benchmarking onderzoek uit in diverse sectoren om beter te begrijpen in welke mate organisaties relevant zijn voor de consument en hoe trends verschillen per sector. Het onderzoek beoordeelde kenmerken als bereik, advertentietekst en de landingspagina. In elke sector waren er leiders en achterblijvers. Spelers in de retail- en reisindustrie behoorden tot de best presterende sectoren. Dit komt doordat organisaties in deze markt ondersteund worden door technologische platformen die op grote schaal snelle inzichten in relevante communicatie mogelijk maken. Het onderzoek toont ook een direct verband tussen relevante interacties van een organisatie en de perceptie door consumenten van het merk. Hoe groter het aantal relevante interacties, des te sterker een consument een relatie heeft met het merk en hoe groter de kans dat hij of zij bereid is aankopen te doen. Deze resultaten tonen aan dat organisaties hun merkwaarde dienen te gaan meten in termen van cumulatieve relevantie voor consumenten.

Hoewel de voordelen van de R-Factor duidelijk zijn, is het veel organisaties nog niet gelukt dit volledig te realiseren. Ongeacht of een organisatie een transformatie of gefaseerde aanpak inzet voor het verbeteren marketingprestaties, begint het werken aan de R-Factor met een aantal essentiële bouwstenen:

• Verbind kanalen
Creëer geïntegreerde klantervaringen via elk kanaal op basis van klantintentie. De R-Factor vereist integratie tussen interactie momenten met de klant, zodat ervaringen echt relevant worden op elk beslissend moment.. De onderscheidende factor is niet alleen een sterke aanwezigheid in elk kanaal, maar ook een volledig aaneengesloten en samenhangende ervaring die het mogelijk maakt de relevantie door te zetten van het ene contactmoment naar het volgende. Hierdoor schep je een duidelijke integratie van de ervaring.

• Ontcijfer big data
Verzamel en gebruik data voor de klantcontext en -intentie, die nauwkeurig en genuanceerd is.
De R-Factor vraagt van een organisatie om ‘signaaldetectie’ mogelijkheden te ontwikkelen. Dit is als een virtuele sensor voor het opbouwen van een contextueel begrip van de doelgroep tijdens hun reis van de ene interactie naar de volgende. Een verzekeringsmaatschappij analyseerde onlangs hoe aandacht van de doelgroep te krijgen door een korting aan te bieden op basis van sociodemografische kenmerken in plaats van een generieke banner. Door het wisselen van alleen de achtergrondafbeelding voor elk segment in een bepaalde regio verdubbelde de conversie van deze advertentie. Door gebruik te maken van een relevante consumentcontext worden prestatieverbeteringen bereikt.

• Koppel gefragmenteerde data
Focus op analytics en opgebouwde capaciteiten is essentieel voor het vermogen van een organisatie om met deze gegevens resultaat te bereiken. Het voorkomen dat consumenten afhaken tijdens een boodschap betekent dat de organisatie real-time kennis over de klantintentie dient op te bouwen. Dit kan via het actief meten, monitoren en optimaliseren van deze data in plaats van statische rapportages. Een van de grootste uitdagingen voor een duurzame analytics cultuur is het verbinden van gefragmenteerde gegevens vanuit aparte, functionele silo’s en externe dienstverleners, als mediabureaus en technologiepartijen.

• Balanceer tussen creativiteit en bytes
Wanneer big data begint te groeien, ontstaat er een verschuiving in de benadering van klantervaringen die essentieel is voor de R-Factor. De ware innovatie-invulling die nodig is om relevantie voor consumenten op grote schaal te realiseren vraagt zowel creativiteit als een effectieve analytics aanpak. En omdat de huidige marketing- service-industrie vanuit haar historie erop gericht is de creatieve focus te beschermen, kunnen beslissers worden verblind door de schijnbare mogelijkheden van creativiteit. Het one-size-fits-all model, een consistente visuele behandeling van alle consumenten, dient te wijken voor een evenwicht tussen visuele samenhang en contextuele relevantie, door inzet van analytics. Ontwerpteams dienen de flows van klantervaringen te bestuderen om klantinteractiemodellen te ontwikkelen die inspelen op verschillende klantsegmenten en context bieden, in plaats van een enkele klantflow te creëren. In de praktijk zullen deze interactiemodellen het mogelijk maken om contextuele verbanden te leggen op basis van analytische kennis over een klantcontext, zodat content- en campagnemanagement systemen de meest relevante informatie zullen kunnen bieden.

• Stimuleer continue optimalisatie
R Factor-organisaties hebben een cultuur die continu optimaliseert als het gaat om relevantie voor consumenten. Tegenwoordig hebben de meeste organisaties een analyse- en rapportageteam dat verantwoordelijk is voor het uitvoeren en periodiek rapporteren van prestaties aan het management. Echter, aan real-time acties gebaseerd op inzichten ontbreekt het nog steeds. Organisaties dienen te evolueren naar een cultuur waarin het verbinden van werkwijzen, systemen en analytics naar acties, door ‘ervaringsdeskundigen’ gerealiseerd wordt. Als relevantie cruciaal is voor een merk, dient dit te worden geoptimaliseerd op maximale schaal door middel van het continu testen van hypothesen, scenarioplanning en real-time correctie.

• Stuur op flexibiliteit en innovatie
Marketing, technologie en data innovaties komen met digitale snelheid op organisaties af: organisaties die in staat blijken om deze te testen en te leren wat voor hun zakelijke modellen relevant is, zullen meest waarschijnlijk overleven. Traditionele ‘waterval’ planningscycli om gebruikerservaringen te updaten zijn kostbaar en zullen in veel gevallen voor merken onnodig blijken. Vernieuwende benaderingen en ontwikkelingen in data vereisen het vermogen van organisaties om zich snel aan te passen, te integreren en te implementeren op grote schaal.

Om dit alles kosteneffectief te doen, hebben marketeers behoefte aan een aantal zaken. Zij hebben de juiste organisatieprocessen nodig voor relevante multichannelmarketing die consistent is over alle kanalen. En dat alles op grote schaal en tegen lagere kosten. Ze dienen ook te beschikken over een geschikt technologieplatform om dynamische content te genereren, processen te automatiseren en marketingboodschappen en –kanalen direct aan te kunnen passen op basis van feedback en resultaten. Het verkrijgen van het juiste talent om dit te realiseren en het motiveren van leiders en teams op basis van de conversie en omzet is ook van cruciaal belang. Tot slot dienen marketingprogramma's gemeten te worden op prestaties. Onderbuikgevoel en intuïtie dienen voorrang te verlenen aan analyses en inzichten die bijhouden hoe consumenten handelen -en reageren- op allesbepalende besluitvormingsmomenten.

Jos van Dongen is senior manager customer growth & digital in de managementconsultingdivisie van Accenture