Giep Franzen: Het Merk Na Nu

Het Swocc bestond deze week 10 jaar en tijdens een seminar presenteerden Swocc-directeur Edith Smit en Giep Franzen 20 ontwikkelingen waar merken in de komende jaren rekening mee moeten houden.

We zetten ze hier op een rijtje. Voor elke marketeer verplichte kost.

Omdat het zo uitgebreid is, vandaag de eerste tien signalementen en morgen de laatste tien.

Signalement 1: Het globaliserende merk

De ontwikkeling van ultra microprocessing in combinatie met draadloze super breedbandcommunicatie heeft tot gevolg dat alles en iedereen online zal zijn.

Netwerken zorgen ervoor dat de hele wereld met elkaar verbonden zal zijn. Afstand bestaat niet meer. Onze naaste collega's zitten in Bombay en Beying, zonder dat we dat merken.

De wereld wordt weer plat. Ondernemingen en personen kunnen elke vorm van informatie, kennis, research, innovatie, productie, producten, hulp en advies oproepen die ze maar nodig hebben, van waar ook ter wereld.

Er groeien nieuwe generaties op in een totale inter-connected wereld. Ze leren allemaal Engels spreken naast hun moedertaal, kijken naar dezelfde mediaprogramma's en leren dezelfde merken kennen.

Er zullen nieuwe relaties ontstaan tussen mensen en ondernemingen, die zich niet meer laten weerhouden door geografische en /of politieke grenzen. Doelgroepen die vandaag de dag nog lokaal bepaald zijn, zullen over de wereld verspreid zijn. En de waarlijk grote merken zullen wereldmerken zijn.

Signalement 2: Het Chinese merk

Anno 2005 fungeert China nog vooral als productiecapaciteit voor westerse ondernemingen. Maar het zal niet lang meer duren tot ook Chinezen de voordelen en principes van branding onder de knie zullen krijgen.

Het Chinese overheidsbeleid is erop gericht afstand te nemen van de focus op lage kosten en generieke producten, en dominante wereldmerken te ontwikkelen.

We lachen nu nog om de eerste Landwind, maar dat lachen zal de westerse auto-industrie snel vergaan.

We hebben hier nog niet gehoord van Haier; een merk dat nu al een aandeel heeft van 21% van de Chinese markt van huishoudelijke apparaten. Of van Lenovo, China's grootste IT-bedrijf met een aandeel van 26% van de Chinese computermarkt en met de ambitie om de leider te worden van de hele wereldwijde PC-markt.

Evengoed als wij nu spullen in China kunnen laten maken, kan China producten voor haar industrie in het westen laten ontwikkelen. Lenovo schokte de wereld al door een strategische alliantie aan te gaan met IBM.

Een aantal van de grote nieuwe merken van de komende decennia zal worden gemanaged vanuit Beying en Kanton.

Signalement 3: Het gecustomiseerde merk

Jean Noel Kapferer gaat nog een stap verder en beweert, dat de tijd rijp is voor het ontstaan van een nieuw type merk: het post-global brand.

Hij baseert zijn idee op het gegeven dat culturen, behoeften, verlangens, voorkeuren en consumptiepatronen van mensen sterk regionaal en nationaal bepaald zullen blijven en dat de behoefte aan behoud van een eigen onderscheidende identiteit onder druk van de globalisering juist zal toenemen.

Hij pleit dan ook voor een nuancering van het begrip 'global'. Het post-globale merk kan misschien wel wereldwijd aanwezig zijn, maar zal zich op het punt van productontwikkeling en communicatie juist aan deze regionale verschillen aanpassen.

Signalement 4: Het multi-etnische merk

Het aantal niet westerse allochtonen in de Nederlandse samenleving zal in 2010 circa 2 miljoen bedragen.

Daarnaast zullen er nog 1,6 miljoen westerse allochtonen zijn. Bij elkaar maken ze 21% van de Nederlandse bevolking uit. In 2030 wordt het omslagpunt bereikt waarop de allochtonen meer dan de helft van de bevolking zullen uitmaken.

Zij zullen andere waarden hebben dan de traditioneel Nederlandse. Merken zullen hiermee in steeds toenemende mate rekening moeten houden, zowel op het punt van productontwikkeling als van communicatie.

We gaan naar een soort 'Amerikaanse samenleving' toe, waarin merkbeleid mede gericht zal zijn op de multi-etnische diversiteit van de samenleving.

Zo hebben we ook nu al Nederlandse media die zich specifiek richten op de etnische subgroepen. In de toekomst wellicht in het Turks en Marokkaans.

Signalement 5: Het maatschappelijke merk

Onder druk van belangenorganisaties, milieugroeperingen, antiglobalisten, werknemersverenigingen en consumentenorganisaties is de maatschappelijke rol van ondernemingen en daarmee ook die van hun merken, hoog op de agenda komen te staan.

Merken zijn niet langer slechts representaties van wenselijke producteigenschappen voor hun afnemers, maar vertegenwoordigen alles wat een merkorganisatie is, doet en zegt, en wat relevant is voor elk van hun stakeholdergroepen.

Deze verwachten van hun merken minimaal dat ze geen dingen doen die tegen hun specifieke groepsbelangen ingaan. Maar daarenboven verwachten ze dat merken zich betrokken tonen bij de kwaliteit van de samenleving als geheel en daaraan een actieve bijdrage trachten te leveren. Merken worden 'citizen brands'.

Transparantie is daarbij een belangrijke randvoorwaarde. Merken moeten zich open en eerlijk tonen met betrekking tot het beleid en de uitvoering daarvan en dat niet alleen ter gelegenheid van het jaarverslag, maar als een permanente informatievoorziening en dialoog, ondersteund door interactieve technologieën.

Signalement 6: Het geëconomiseerde merk

De kwartaaleconomie zal zich verder doorzetten. De aandeelhoudersdruk op ondernemingen om de winst jaarlijks met 10 procent te laten toenemen zal leiden tot een doorgaand acquisitieproces gericht op grote merken.

Eén telefoontje van de baas Gillette aan de baas van P&G bleek eerder dit jaar voldoende om Gillette toe te voegen aan de 14 global brands die P&G al in z'n portefeuille had.

De financiële waarde van de overgenomen merken moet sinds kort op de balans gespecificeerd worden. Op dit moment staan zelf ontwikkelde merken nog niet op de balans.

Dit zal onder druk van internationale accounting standaarden veranderen met de noodzaak om te komen tot consensus rond één van de beschikbare modellen van financiële merkwaardering.

Bovendien zullen brand managers worden gedwongen hun merken te managen vanuit het perspectief van de financiële waarde van deze merken.

Signalement 7: Het informationele merk

Computers worden steeds kleiner, goedkoper en overvloediger.

Over 11 jaar past de hele Encyclopedia Britannica op een simpel chipje die nu nog in kinderspeelgoed is verwerkt. Kleine micro-elektronische processors en sensors zullen in steeds meer alledaagse producten worden ingebouwd.

Elektronische labels die kleiner zijn dan een vierkante millimeter, en dunner dan een velletje papier zullen ervoor zorgen dat producten direct geïdentificeerd worden, en in realtime verbonden met een database op afstand.

Uiteindelijk zullen veel producten, die nu nog slechts een fysiek karakter hebben, een digitale informationele component krijgen die gaande het gebruik leert en onthoudt, en die de bezitter informeert en begeleidt. Producten zullen zich steeds meer gaan gedragen als diensten.

Signalement 8: Het genetwerkte merk

Bij de algehele 'connectiviteit' van de samenleving staat de afnemer of consument aan het roer.

Er vindt een omkering van de waardeketens plaats. De concurrentie zal gebaseerd zijn op de ontwikkeling, organisatie, orkestratie en integratie van deze ketens. Er ontstaan hele ecosystemen van toeleveranciers, producenten, zakenpartners, retailers en eindgebruikers.

De problemen en verlangens van de afnemers worden snel aan de diepste lagen van toeleveranciers doorgegeven.

Ondernemingen veranderen van geïntegreerde productieorganisaties in syndicaten van in elkaar verstrengelde netwerken.

Elke merkbeslissing zal netwerk componenten hebben. Zonder goed geïntegreerde netwerken zal merkbeleid niet meer goed mogelijk zijn.

Signalement 9: Het relationele merk

Klantrelaties zijn in het denken over merken centraal komen te staan.

Bij veel ondernemingen heeft dat geleid tot de invoering van datasystemen, waarin de interacties met klanten van dag tot dag vastgelegd worden.

Bij de meeste van deze ondernemingen heeft dat tot teleurstellingen geleid. Met schade en schande hebben ze vastgesteld, dat het onderhouden van klantrelaties niet in de eerste plaats een zaak is van ICT-investeringen, maar van het dagelijkse gedrag van alle medewerkers.

Relaties worden ontwikkeld door mensen en voor mensen. Het verdiepen van deze relaties wordt nog meer het gevolg van persoonlijke contacten, die de klant het gevoel geven ergens bij te horen.

Natuurlijk zijn niet alle merken gebaat bij een klant-relatie-strategie. Mensen kunnen slechts een beperkt aantal relaties onderhouden.

Maar de merken die hier wel voor kiezen, zullen in de eerste plaats hun personeel moeten motiveren om 'volgens het merk te leven'. Internal branding zal geleidelijk realiteit worden.

Signalement 10: Het geïntegreerde merk

Een net afgesloten onderzoek in Zweden onder de 500 grootste ondernemingen daar wees uit, dat er een sterke samenhang bestaat tussen de mate van merk georiënteerdheid en de winstgevendheid.

Ondernemingen waar het merk in het beleid centraal staat behalen een marge ('ebitda') van 14%. Ondernemingen die sceptisch staan tegenover de betekenis van het merk scoren een marge van gemiddeld slechts 8% - dus bijna de helft lager.

Een onderzoek in Australië wijst uit dat ondernemingen waarin het merk als focuspunt van het beleid fungeert vooral uitblinken in het creëren van merkondersteunende cultuur, structuren en capaciteiten.

Het merk staat centraal in hun organisatie en ze ontwikkelen geïntegreerde merkstrategieën om deze focus te ondersteunen.

Ze slagen er met name in om intern en extern op elkaar af te stemmen en met elkaar in harmonie te brengen. Integratie van het merkbeleid en het doorvoeren van de merkbelofte zullen in het komende decennium in de belangstelling van ondernemers centraal komen te staan.